Что такое конверсия в продажах?

Причиной низких доходов компании может стать плохая конверсия продаж. Большинство предпринимателей недовольны тем, как мало потенциальных клиентов становятся реальными покупателями. Бизнесмен ждет, что после посещения сайта клиент сразу перейдет к целевым действиям: сделает покупку, подпишется на рассылку, оставит свои контактные данные. Но цикл продаж может сорваться на любом этапе. 

Чтобы определить, где в маркетинговой стратегии притаилась ошибка, нужно учитывать показатели конверсии в продажах на всех этапах воронки. Иногда покупатель отказывается от приобретения на самом последнем шаге, когда товар уже лежит в корзине и ждет оплаты. В статье расскажем, как рассчитать этот показатель, на что он влияет и какие способы превращения потенциального клиента в покупателя существуют. 

Конверсия в продажах: что это такое

Конверсия — это соотношение потребителей, которые увидели рекламу, зашли на сайт, посетили магазин, к тем, кто совершил какое-либо целевое действие. Например, купил товар или зарегистрировался. Показатель рассчитывается в процентах, он помогает контролировать эффективность продаж, находить точки роста компании и совершенствовать маркетинговый план.

В зависимости от сферы деятельности компании, можно по-разному объяснить, что значит конверсия в продажах. Несколько примеров: 

• в интернет-маркетинге так называется соотношение между посетителями сайта и пользователями, которые совершили целевое действие — оставили свои контактные данные, сделали покупку в интернет-магазине;
• в контекстной рекламе так называют процент людей, которые увидели баннер и перешли по ссылке;
• в ритейл-торговле и оптовых сделках конверсия воронки продаж — это число потребителей, которые прошли через все этапы бизнес-процесса от знакомства с продуктом до его покупки. 

Кроме конечного результата, важен промежуточный. При правильном подходе просчитывается эффективность каждого этапа воронки продаж. Это позволяет определить, на какой стадии отсеивается наибольшее количество людей, чем это обусловлено и какие действия можно предпринять для улучшения ситуации. 

Отсюда выделяют два типа показателя: 

• макроконверсия — крупные целевые действия всех посетителей сайта;
• микроконверсия — совершение промежуточных шагов, которые ведут к основному целевому действию, например, переход на страницу, добавление товара в корзину и пр.

Говоря простыми словами, конверсия в продажах — это соотношение потенциальных и реальных покупателей. Иногда кажется, что действия пользователей интернет-магазинов лишены смысла: заходят, просматривают, сравнивают, а потом принимают решение — купить или нет. Чаще всего у действий клиента есть внутренняя логика, которая объясняет его прохождение по воронке продаж. Задачей менеджеров и интернет-маркетологов является конвертация максимального количества пользователей сайта на каждом этапе воронки. 

Зачем нужно знать конверсию отдела продаж?

Показатель отражает общую успешность бизнеса. Зная его, можно повысить доходность предприятия и улучшить маркетинговую стратегию. Что позволяет сделать знание конверсии:

1. Увеличить окупаемость рекламы. Простой пример: компания разворачивает крупную рекламную кампанию, одна часть уходит на таргетированную рекламу в соцсетях, вторая — на контекстную в поисковых системах, третья — на билборды по городу. При учете коэффициента окупаемости вложений ROI оказывается, что билборды и контекстная реклама привела только ⅕ клиентов, в то время как львиная доля покупателей пришла из соцсетей. При планировании второй рекламной кампании маркетологам предстоит учесть эти показатели и перераспределить финансирование.

2. Определить слабые места в цикле продаж. Пользователи не конвертируются в покупателей после презентации продукции — это повод пересмотреть описание и фотографии на карточке товара. Люди отказываются от оплаты уже после добавления продукта в корзину — возможно, нужно проверить юзабилити сайта или форму оплаты, корректно ли она работает. В ритейл-торговле расчет конверсии продаж помогает определить эффективность работы менеджеров на каждом этапе воронки.

3. Оценить эффективность введенных изменений. Например, компания переходит на сайт с новым интерфейсом. Есть два способа определить, какой эффект дал переезд:

Первый способ — с использованием А/Б-теста. Предприниматель параллельно запускает одинаковую рекламу, которая ведет на разные сайты. Затем используется формула конверсии в продажах — это дает возможность оценить, какой интерфейс лучше конвертирует покупателей. Расчет будет верен только при привлечении тысячной аудитории, поэтому потребуется много финансовых вложений для закупки рекламы.

Второй способ проверки проще. Запускается новый сайт, затем сравнивается конверсия со старого и нового ресурса. Метод имеет больше погрешностей, так как на показатель могут влиять сторонние факторы: сезонность, покупательская способность и пр. 

4. Делать прогнозы и планировать результаты. Сложно предсказать выручку компании, загруженность менеджеров и расходы на рекламу, когда неизвестно, сколько покупателей в среднем конвертируется в расчетный период. Намного проще планировать работу компании, когда есть конкретные показатели эффективности менеджеров и маркетологов.

Подводя итоги, отметим: знание конверсии и использование этого показателя в работе позволяет развить бизнес, увеличить продажи и оптимизировать вложения. 

Какая должна быть конверсия в продажах?

Показатель сильно зависит от специфики компании, ее сферы деятельности, объемов продаж и контрагентов. 

Однако существует некоторая норма конверсии в продажах равная 10%. Это очень условный показатель, так как подходит далеко не для всех сфер деятельности. Приведем усредненные данные о некоторых бизнесах: 

• сайты с предложением юридических услуг — 3-4%;
• интернет-магазины бытовой и электронной техники — 5-7%;
• программы заказа такси или доставки еды — 25-30%;
• супермаркет, продуктовый магазин — 90-95%.

Так как считается, что конверсия продаж — один из основных факторов оценки успешности бизнеса, важно верно определить условную норму именно для своей сферы деятельности. Помогут три шага:

1. Определить среднюю конверсию на продукцию компании. Найти факторы, от которых она зависит.
2. Узнать этот показатель у конкурентов, чтобы отслеживать собственную динамику на их фоне. Само собой, это удается не всегда.
3. В начале ориентироваться на усредненную норму — 10%, затем корректировать ее под себя. 

Для расчетов помогут формулы и специальные инструменты, сервисы сбора статистики. 

Как посчитать конверсию воронки продаж

Первое, что нужно определить, какой именно показатель вы хотите рассчитать и что будете брать за переменные. Предположим, что вы являетесь владельцем интернет-магазина. Тогда основные показатели: посетители сайта и покупатели. Рассмотрим, какие подходы можно использовать. 

Как считать конверсию продаж по формуле расчета

В качестве переменных можно брать разные соотношения по всем этапам воронки. Но если вы рассчитываете макроконверсию сайта, то классические показатели — оплатившие и посетившие пользователи. Для микроконверсии важным может стать, например, соотношение перешедших по ссылке и тех, кто подписался на рассылку. 

Приведем пример, как рассчитать конверсию продаж по этой формуле. За месяц интернет-магазин посетило 300 человек, но покупку сделали только 50 из них. Подставляем значения в формулу: 

50/300*100 = 16,6%. 

Это очень неплохие показатели для интернет-магазина. 

Можно рассчитывать конверсию за неделю, месяц, период действия акции, год. Главное при этом — собрать верную статистику и сделать выводы из полученных результатов. 

Как высчитать конверсию продаж с помощью Яндекс.Метрики?

Яндекс.Метрика — бесплатный инструмент для веб-аналитики. В нем хранятся отчеты по действиям пользователей, а также по источникам трафика. Иными словами, можно понять, с какого ресурса идут лиды: с соцсетей, email-рассылки, контекстной рекламы, тематических статей. 

Инструмент также помогает ставить цели и отслеживать коэффициент конверсии в продажах. Предлагаем вам алгоритм работы с Яндекс Метрикой:

1. Создать и установить код счетчика на сайт.

2. Во вкладке «Мои счетчики» напротив кода нажать на кнопку «Создать цель».

3. В появившемся окне выбрать условие для отслеживания, например, посещение страниц или клик по номеру телефона. 

4. Спустя время работы зайти во вкладку «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии».

Так вы узнаете конверсию по созданной цели. Это может быть переход по ссылке, нажатие на кнопку, заполнение формы, поиск по сайту, нажатие на номер телефона и другие события. 

Использование CRM-системы

Внедрение в работу CRM-системы Аспро.Cloud поможет автоматизировать процесс сбора и анализа данных, формирования отчетов. При использовании программы можно детализировать воронку продаж, оценивать эффективность работы каждого менеджера на всех этапах, а также общую работу отдела. Кроме того, можно учитывать только сделки, клиенты которых пришли из определенных источников. 

Использование CRM-системы значительно упростит деятельность по оценке эффективности работы сотрудников и подсчету средней конверсии менеджеров по продажам. Дополнительно сервис позволяет оптимизировать работу отделов, ставить цели и отслеживать финансовое состояние всей компании. 

Причины низкой конверсии

На показатель может влиять практически все: от особенностей самого продукта или политики компании до погрешностей в работе разработчиков сайта. Назовем самые распространенные причины: 

1. Низкое юзабилити. Сайт не адаптирован под мобильные устройства, имеет запутанный интерфейс, неактивные ссылки, длинные навигационные цепочки, битые страницы, долгую загрузку. 

2. Плохая презентация товара. При презентации основной уклон нужно делать на потребности целевой аудитории. Например, в карточке товара набора отверток упор сделан на описание внешнего вида, цвета и удобства ручки. А пользователи ждут технических характеристик и точного описания комплектующих. 

3. Высокая цена. Если товар редко покупают и не работают приемы закрытия возражения по цене, возможно, его стоимость сильно завышена. Сравните с конкурентами и поработайте над ценовой политикой.

4. Низкая цена. Для товаров премиум-сегмента заниженная стоимость может играть роль барьера. Дешевый товар премиального уровня теряет в глазах потребителя свою статусность. 

5. Снижение покупательской способности, сезонность товара. Иногда на бизнес влияют сторонние факторы, которых трудно избежать. Ряд социальных и экономических ситуаций может привести к тому, что для людей ваш товар будет не в приоритете. В таком случае важно оценить, насколько длительным может быть этот период, прежде чем предпринимать меры.

6. Нецелевой трафик. Вы приводите людей в интернет-магазин, например, с рекламы. Объявление обещает какой-то товар, который на сайте закончился. Логично, что покупка не состоится. Или вы работаете над контентом, как вам кажется, для аудитории вашего продукта. У вас хорошая посещаемость, статьи читают. Вот только продаж нет. В таких случаях нужно вернуться к гипотезе привлечения людей и изучить демографию посетителей.

7. Слабая отработка возражений. Менеджеры не стремятся переиграть разговор и направить продажу в другое русло, а клиенты не получают должного внимания и просто уходят. Чтобы замотивировать сотрудников, можно внедрить систему мотивации, которая будет зависеть от выполнения KPI.