Как выявлять потребности в продажах и доводить клиента до сделки

Как выявлять потребности в продажах и доводить клиента до сделки

Банковский сектор, услуги IT-аутсорсинга или обычный магазин — выявление потребностей в продажах является базовым и неотъемлемым инструментом для успешного закрытия любых сделок. Бизнес обязан понимать боли клиента и давать ему то, чего он хочет. Иначе покупатель не понесет свои деньги, а компания лишится потенциальной прибыли, и ее развитие замедлится.


Что такое потребности?

Потребности — мотивы, на которые люди опираются в принятии решения о покупке. Люди покупают товары или заказывают услуги для повышения комфорта, безопасности, получения престижа и закрытия иных потребностей.

Зачастую интуитивно понятно, какую функцию выполняет определенный бизнес. Ведь большинство потребностей возникают естественным образом, чем пользуются многие предприятия. Нужно поесть — ресторан, кафе, точки фастфуда или супермаркет к вашим услугам. Простыли? В аптеке за углом можно найти необходимые лекарства.

Однако интуитивное понимание преимуществ собственного продукта иногда не совпадает с предпочтениями целевой аудитории. Порой у предпринимателей складывается картина мира, в которой их продукт крайне важен и нужен. Привлекаются инвестиции в идею на фоне веры в ее жизнеспособность, закупается продукция, продумывается реклама и т.д. Но на деле оказывается, что хорошая на бумаге идея не закрывает ключевые потребности покупателя. Этот нюанс важно учитывать для понимания того, что такое выявление потребностей в продажах.

Примеры:

  • открывается сервис доставки еды, работающий по подписке. Клиент получает приготовленную свежую еду, которую остается только разогреть. Люди изначально интересуются и заказывают, но через пару недель отказываются от услуг. Доставка свежей еды — это удобно, не нужно готовить и ходить в магазин, однако приезд курьера в строго ограниченное время доставляет неудобство. Потому через время он прекращает пользоваться доставкой. Проще сходить в магазин и приготовить, чем ждать приезда курьера в фиксированное время;
  • реклама интернет-магазина одежды напирает на практичность и доступность продукта, а целевой аудитории нужен престиж. Если не переключить акцент в рекламе на престиж, покупатели деньги не понесут.

Резюмируем — развивается именно тот бизнес, который успешно решает проблемы целевой аудитории и полезен для нее.

Виды потребностей

Существуют различные классификации человеческих потребностей. Например, популярная пирамида американского психолога Маслоу. В ее основе лежит пять иерархических уровней. Если базовые нижние (еда, вода и безопасность) не удовлетворены, то верхние проявляются менее явно или отсутствуют.

Однако так классифицировать потребности клиентов в продажах малоэффективно. Для этой сферы лучше прибегнуть к разделению нужд человека на эмоциональные, рациональные, сопряженные, скрытые и явные. Рассмотрим каждый из видов по отдельности.

Рациональные

Это функциональные запросы клиентов к продукту: мебель должна быть комфортной, куртка теплой, а автомобиль надежным. Критерии такого рода часто не поддаются численному выражению, ведь сложно сказать, является ли конкретный диван достаточно комфортным.

В рекламе таких товаров желательно акцентировать внимание на функциональных преимуществах: «Платье изготовлено из натуральных материалов без синтетики, потому в нем не жарко в летний зной».

Эмоциональные

Престиж, новизна, статусность и т.д. — эмоциональные потребности. То есть, не имеющие под собой рациональное зерно и призванные подарить положительные эмоции, самовыразиться или стать увереннее.

Эмоциональная потребность в продажах — это удобный рычаг, который успешно используют премиум-бренды. Самый яркий их представитель — Apple. Компания предлагает, конечно, функциональные преимущества в своих продуктах, но основное внимание уделяется удовлетворению эмоциональных запросов клиентов.

Явные

В принципе, практически произвольную потребность можно выдать за явную. Такие запросы стоят у клиента остро. К примеру, у человека сломался телефон и теперь нужен новый. Опытный продавец предложит разные варианты, опираясь на боли клиента, а не просто укажет на смартфон подороже.

Скрытые

Человек осознает потребность, но не стремится удовлетворить ее, поскольку имеющаяся проблема не доставляет существенного дискомфорта. Пример: смартфон уже устарел, нужно купить новый, но старый еще адекватно работает.

Сопряженные

Такие потребности появляются в ходе покупки продукта. Если приобретается телефон, то к нему требуется чехол или защитное стекло, чтобы внешняя оболочка устройства подольше сохранила исходные эстетические характеристики.

Этапы формирования потребностей

Прежде чем узнать, что такое выявление потребностей и зачем это нужно, важно разобраться, как формируются запросы человека. Маркетолог Бен Хант придумал схему пути покупателя от отсутствия проблемы до приобретения товара. Ее называют лестницей узнавания, в дальнейшем получившей имя своего создателя. Состоит она из пяти ступеней:

  1. Потенциальный клиент не знает или пока задумывается о нужде в продукте. На этом шаге маркетолог должен сформировать потребность и донести ее до человека.

  2. Проблема осознана, но отсутствует решение. Человек понял, что потребность есть, но не знает, как ее решить. Маркетолог предоставляет покупателю возможность узнать, как другие люди решают его проблему. Путем, например, чтения статей с нативным упоминанием продукта.

  3. Сравнение вариантов решения. Человек сопоставляет товары и изучает способы закрытия потребности. Маркетолог должен доказать, что представляемый им продукт лучше других доступных вариантов закрывает потребность.

  4. Принятие решения. Покупатель уже в курсе ключевых достоинств продукта, но не уверен, что он полностью закроет потребность. На текущем этапе необходимо отработать оставшиеся возражения и мотивировать приобрести товар.

  5. Совершение сделки. Клиент купил продукт. Теперь остается удержать его в числе постоянных, поскольку с такими покупателями работать и доводить до сделки проще, чем обрабатывать нового человека, незнакомого с компанией.

Удержать клиента, как и в целом, систематизировать процесс продаж, помогает CRM-система. Этот бизнес-инструмент значительно упрощает взаимодействие с покупателями. Для примера давайте посмотрим, что помогает делать CRM-система: 

  • вести клиентскую базу со всей доступной информацией о контрагентах (ФИО, номер телефона, на какой стадии продажи находится и т.д.);
  • настраивать воронку продаж;
  • контролировать работу менеджеров;
  • отвечать на входящие запросы с любых источников и связываться с клиентами в удобной для них форме. 

Эти, как и ряд других функций, предлагает наша облачная CRM-система Аспро.Cloud.

Попробовать Аспро.Cloud бесплатно

Зачем выявлять потребности клиента в продажах?

Клиент — основное звено в торговле любой компании. Ведь спрос рождает предложение, а не наоборот. Задача бизнеса — выявить проблему покупателя и предложить решение, которое способно полноценно закрыть потребность человека. В результате обе стороны сделки достигают своих целей — клиент решает свою проблему, а предприятие получает доход.

Однако большинство предпринимателей, предлагая свой продукт или услугу, допускают критическую ошибку — они описывают достоинства одинаково для каждого. Что приводит к малому объему продаж. Почему так? Ведь казалось бы, у вашего продукта широкая целевая аудитория. Почему же продажи не идут?

Дело в том, что для разных людей ключевые характеристики покупки отличаются. Выявление потребностей в продажах — это выяснение, какое достоинство продукта представляет ценность для конкретного потребителя. Это и есть задача продавца. Один товар или услуга способны удовлетворить различные потребности.

Например, человек хочет приобрести курс английского языка в онлайн-школе с целью упростить взаимодействие с иностранными партнерами по бизнесу. Неопытный менеджер начнет склонять к продаже, рассказывая, что после пройденного курса, клиент сможет свободно общаться, смотреть зарубежные фильмы с оригинальной озвучкой и т.п. Грамотный продавец изначально узнает, какую картину мира нарисовал у себя в голове покупатель. И только после предложит курс, после которого клиент сможет без проблем разговаривать с партнерами на их языке и вести деловые переговоры.

Потому определение потребности в продажах — это первое, с чего начинается общение с клиентом. Рассказывать о том, как предложение решает проблему, нужно исключительно после выяснения запросов покупателя. При грамотном выявлении потребностей значительно проще работать с возражениями клиента. Используя полученную информацию, легче подобрать правильные аргументы, которые убедят покупателя дойти до сделки. Кроме того, зная потребности человека, легче установить с ним доверительные отношения, что крайне важно в процессе продажи.

Зачем нужны вопросы при выявлении потребности?

Порой покупателю тяжело внятно и доходчиво донести, что он хочет. Клиенту обычно проще, если его расспрашивают, выясняют что нужно и затем предлагают решение. Соответственно, задача менеджера — задавать верные вопросы, которые быстро выявят ключевые потребности покупателя.

Основные типы вопросов для выявления потребности в продажах

Выделяют три основных вида вопросов, уточняющие потребности клиентов — открытые, закрытые, альтернативные. Из них формируется классический метод определения запросов покупателя — воронка вопросов. Продвигаясь от общих вопросов к заключительным, менеджер добивается продажи.

Открытые

Это вопросы, которые предполагают развернутый ответ. На них не получится ответить, сказав односложное «да» или «нет». Открытые вопросы стимулирует покупателя отвечать подробно, тем самым предоставляя менеджеру больше информации для направления дальнейшего диалога в правильное русло.

Формируются такие фразы выявления потребностей покупателя на основе вспомогательных слов «Как?», «Почему?», «Зачем» и т.п. Например: «Зачем вы покупаете платье? У вас намечается праздник?».

Примечание! Рекомендуем не задавать слишком много открытых вопросов. Ведь запрос на получение дополнительных подробностей клиент может расценить, как вторжение в личное пространство, что может сказаться на решении о покупке.

Закрытые

Эти вопросы являются простыми для клиента, но малоинформативными для менеджера. Тогда для чего задают вопросы о потребностях закрытого типа? Они помогают выяснить конкретную информацию с помощью ответов «Да» и «Нет»: «Вам нужно платье на выпускной?». 

Как и с открытым типом, закрытым тоже не стоит злоупотреблять. Обилие подобных вопросов напоминает допрос, что точно понравится не каждому покупателю.

Обычно закрытый тип используется в начальной и заключительной части диалога для уточнения каких-то деталей — верно ли понят запрос клиента, готов ли он к презентации продукта и т.д.

Альтернативные

Это вопросительные конструкции, подразумевающие несколько вариантов ответа. Например: «Для вас предпочтительнее ковер светлых или темных оттенков?», «Вы предпочитаете инструменты китайского или отечественного производства?». Подобные вопросы помогают человеку понять, какие варианты у него есть. Зачастую они задействуются на середине диалоговой дистанции, когда контакт уже достигнут.

Как правильно задавать вопросы

  1. Полезно использовать вопросы, напрямую не связанные с предложением. Такой ход позволяет сделать общение более естественным и узнать, с кем ведется разговор. Тогда будет проще и эффективнее формировать дальнейший диалог и без заготовленных скриптов.

  2. Вопросы нужно задавать в подходящий момент. Продажи — это сценарий, в которой каждому вопросу отведено определенное место. Задавая их в неправильной последовательности, вряд ли выйдет успешно выявить потребность. Закрытые вопросы имеют свойство создавать эффект завершенности разговора. Также при их обилии создается ощущение резкого тона беседы. А открытые вопросительные конструкции целесообразнее использовать в начале и середине диалога для поддержания беседы.

  3. Задавайте вопросы по очереди. Начиная выяснение потребностей клиента в продажах, лучше не задавать несколько вопросов одновременно. Это однозначно собьет клиента с толку. Даже если вопросы между собой похожи, рекомендуем задавать их последовательно.

  4. Вопросы необходимо адаптировать к разговору, а не наоборот. Клиент не должен ощущать, что его ведут по заученному сценарию разговора, а не ведут живую беседу. Придерживаться скриптов правильно, но диалог не должен звучать так, чтобы покупатель понял, что его подводят к коммерческому предложению.

  5. Не нужно отвечать на собственные вопросы. Отвечать самому себе вместо клиента неэффективно и неинформативно. Излишняя спешка лишь навредит успеху продажи.

Как выявлять потребности

При некорректном общении с покупателем иногда есть вероятность, что короткое интервью перерастет в длительный допрос. Потому важно придерживаться четкого алгоритма, что с бóльшей вероятностью приведет к желаемому результату — успешной продаже.

Этапы выявления потребностей в продажах

Этапы выявления потребностей в продажах

  1. Желание покупателя. Первоначально нужно узнать, чего хочет покупатель. Возможно, у человека уже есть определенные предпочтения — бывает, что он уже самостоятельно сделал выбор, или знает, какие характеристики являются для него ключевыми.

  2. Критерии. Грамотный менеджер узнает у покупателя заблаговременно, какими критериями он руководствуется при выборе. Таким образом, продавец сможет представить товар в правильном свете для клиента.

  3. Ожидания от покупки. В ходе разговора крайне важно уточнить, чего ждет покупатель от того или иного приобретения. Ведь выявление потребностей — это определение того, что хочет человек. Возможно, ему нужно дешевое временное решение, потому предлагать дорогой вариант неразумно.

  4. Опыт. Если человек уже пользовался подобной продукцией, можно спросить про его впечатления. Продавцу остается только предложить адекватное решение, опираясь на отзыв клиента, и выгодно презентовать выбранное предложение.

  5. Бюджет. Большая часть потребителей при покупке отталкиваются от определенного бюджета. Однако некоторые специалисты придерживаются мнения, что вопросы о желаемой стоимости продукта загоняют клиента в рамки. Тем не менее, узнав бюджет, можно сократить время интервью.

  6. Возражения. Если покупатель не решается сделать выбор, необходимо уточнить, чего он опасается. Однако этот этап выявления потребностей опытный менеджер может проигнорировать, поскольку уже в ходе разговора без дополнительных вопросов определил возражения.

Стоит отметить, что потребности покупателей следует выявлять не только в процессе продажи. Ведь это необходимо изучить заранее, еще до общения с клиентом:

  • маркетинговые исследования. Проще произвести то, на что есть спрос, чем продавать то, что уже произвели. Изначально нужно провести исследования, направленные на определение предпочтений целевой аудитории;
  • улучшение маркетинговых коммуникаций. Правильное рекламное взаимодействие с покупателями позволит мотивировать людей покупать продукт или услугу компании. Положительный образ предприятия, сформированный в головах потребителей, однозначно увеличит объем продаж.

Техники выявления потребности

Одну из основных техник мы уже осветили — воронка вопросов при выявлении потребностей в продажах, состоящая из вопросительных конструкций закрытого, открытого и альтернативного видов. Классическая схема общения с клиентом, используемая повсеместно. Но есть и иные способы выявления потребностей, схожие по специфике с воронкой.

СПИН

Техника помогает сформировать потребности клиентов, помочь осознать проблему и подтолкнуть к покупке. Человек самостоятельно рассказывает о достоинствах продукта. Учитывая, что доверие к своим выводам выше, чем к информации, предоставленной извне. Метод состоит из вопросов четырех типов:

  • ситуативные. Менеджер получает общую информацию о человеке, например, по какой причине пришел и выбирает ли товар для себя;
  • проблемные. Продавец выясняет боли и неявные потребности человека, планомерно подводя к осознанию проблемы;
  • извлекающие. Эти вопросы призваны масштабировать сформированную проблему — какие неприятные последствия она за собой влечет. Отвечая, покупатель сам приходит к пониманию, что проблема серьезная, и требует сиюминутного решения;
  • направляющие. Такие вопросы подводят клиента к выводам, как конкретное предложение эффективно решает его проблему.

Подробнее о технике «СПИН-продажи» мы рассказывали в отдельной статье.

«Сопрано»

Этот метод позволяет понять, какие вопросы задавать при выявлении потребности не только технического характера, дающего информацию, без которой подобрать продукт невозможно, например, размер ноги, если покупается обувь, но и продающие вопросительные конструкции:

  • По ситуации. Призваны вытянуть из покупателя важную техническую информацию. «В какую комнату требуется светильник?».
  • Опыт. Пользовался ли клиент продукцией и оказался ли опыт удачным.
  • Принципиальные характеристики. Менеджер получает возможность точно понять запрос потребителя.
  • Выявление ЛПР. Этот блок больше актуален для b2b и предназначен обозначить, что общение происходит с лицом, принимающим решение. Если в выборе участвует еще кто-то, желательно выйти с ним на контакт.
  • Аналоги. Если имеющийся товар или услуга не способны точно удовлетворить потребность, предлагается альтернативное решение.
  • Определение опасений клиента от покупки. Обозначаются страхи покупателя, чтобы затем их развеять и склонить к покупке.
  • Ограничения по времени. Вопросы, помогающие ограничить срок заключения сделки.

«Достроить дом»

Применяется в случаях, когда покупатель уже определился с решением и бюджетом. Какие вопросы задать при выявлении потребностей по этой методике? Менеджеру нужно помочь потребителю «достроить дом» — выявить оставшиеся опасения и развеять их. Пример: «Вы уже нашли желаемый вариант, но не совсем в нем уверены. Что вас беспокоит?».

Техника резюмирования

Она направлена на формирование сопряженных потребностей, которые используются в качестве мотивов для побуждения клиента сделать дополнительные покупки, когда основная сделка близка к заключению. Метод помогает увеличить средний чек. Работает он так: при обсуждении конечного списка покупок, менеджер предлагает дополнительные опции, услуги или продукты согласно потребностям покупателя.

Какая техника выявления потребностей в продажах самая эффективная?

Большинство методик начинается с получения общей информации о человеке. Минуя первый шаг, можно выбрать произвольную схему выявления потребностей, основываясь на характере нужд покупателя. Если запрос неочевиден, подойдет техника СПИН, направленная на формирование проблемы и донесении ее до потребителя.

Когда потребность точно ясна и стоит остро, то это горячий клиент, с которым лучше работать через Сопрано или воронку вопросов. Условия для использования «Достроить дом» вполне понятны — человек пришел за конкретным решением, но оставшиеся сомнения не дают приобрести его. То же самое касается и техники резюмирования.

Выявление потребностей в продажах: вопросы, примеры и подробная инструкция для продавца в магазине

Когда покупатель заходит в магазин, худшее, что может сделать продавец — закидать вопросами и сразу предложить свою помощь. Такой поступок часто отталкивает клиента, побуждая его поскорее уйти из магазина. Эффективнее будет просто поздороваться и дать немного покупателю осмотреться, попутно наблюдая за ним.

Исходя из наблюдений, продавец приступает к налаживанию контакта. Например, клиент остановился возле витрины с определенными товарами и изучает их. Продавец подходит и говорит что-то, относящееся к рассматриваемой продукции: действующие акции или что недавно привезли новую партию продукции.

Обычно далее покупатель выказывает интерес и рассказывает про предмет своих поисков, в чем ему помогает продавец, применяющий воронку выявления потребностей. Если человек немногословен, можно добиться каких-то деталей наводящими вопросами. Исходя из полученной информации о потребителе, продавец предлагает варианты. Выслушав возражения, не перебивая его, менеджер приступает к их обработке с последующим закрытием сделки.

Как определить потребность в Интернете

Бизнес в Интернете не может эффективно продавать и расти, не пользуясь бизнес-инструментами. Ключевой из них — CRM-система. Без систематизации данных о клиентах и автоматизации процессов, таких как обработка данных о посещаемых потенциальными покупателями страницах сайта, делению их на горячих и холодных, дублированию контактов, компания значительно застопорится в прогрессе даже при наличии достаточной клиентской базы. Предприятие без CRM не сможет эффективно и быстро обрабатывать лидов.

Грамотная работа маркетолога в комбинации с использованием CRM позволяет выявить предполагаемые потребности клиентов еще до общения менеджеров с ними. Останется только созвониться с лидом, уточнить потребности, сделать коммерческое предложение, отработать возражения и заключить сделку, применяя воронку вопросов или другие техники. Причем при выявлении потребности клиента пример будет перед глазами у менеджера — CRM подскажет, что следует делать с конкретным клиентом, минимизируя вероятность провала.

Все эти возможности, включая автоматическое формирование задач для менеджеров на заданных условиях, предлагает CRM-система Aspro.Cloud. Вы можете ознакомиться с функционалом системы и опробовать ее в действии совершенно бесплатно в течение пробного периода. Свяжитесь с нами для получения консультации.

Попробовать Аспро.Cloud бесплатно

Ошибки при выявлении потребности

Даже зная, что такое потребность клиента в продажах и как ее определять, менеджеры нередко допускают ошибки при общении с покупателем:

  1. Неумение слушать или попытка решать за клиента. Успешные продажи почти всегда подразумевает равноценный диалог. Без этого положительного результата не достигнуть.

  2. Навязывание предложения. Если человек уже выбрал определенную продукцию, объективно превосходящую предложение менеджера, не стоит пытаться переубедить — это обесценит выбор клиента и поставит под сомнение авторитет продавца.

  3. Одинаковый сценарий для всех продаж. Мотивы для покупки, как и характеры людей, разные. Кто-то лучше расположен к открытым вопросам, пока другим достаточно пары закрытых.

  4. Отсутствие разделения между этапами или смена их последовательности. Изначально нужно полноценно выявить потребность, а потом уже приступать к презентации. Бесполезно пытаться предложить что-то, не до конца поняв, что нужно покупателю.

  5. Вести себя неуважительно. Даже если клиент проявляет некорректное поведение, спорить и зеркально отвечать недопустимо.

  6. Зацикливаться на определенной технике продаж. Каждая из них применима к своей ситуации, нежелательно использовать один прием на все случаи жизни.

  7. Общаться как робот. Живая беседа лучше располагает человека, чем механическое зачитывание скрипта.

Заключение

Выявление потребностей — это важный этап продаж, без которого невозможно стабильно и качественно заключать сделки. Ведь сложно убедить человека купить, когда не понимаешь, что ему нужно, и оперируешь преимуществами, которые не закрывают потребность покупателя.

Конкретизировать запрос клиента помогают вопросы в составе техники продаж. Правильно используя при выявлении потребностей типы вопросов (закрытые, открытые, альтернативные) и верно подбирая их последовательность, менеджер не только узнает потребность человека, но и получает необходимую информацию для отработки возражений.