Конверсия продаж: зачем нужна и как ее рассчитать по формуле

Причиной низких доходов компании может стать плохая конверсия продаж. Большинство предпринимателей недовольны тем, как мало потенциальных клиентов становятся реальными покупателями. Бизнесмен ждет, что после посещения сайта клиент сразу перейдет к целевым действиям: сделает покупку, подпишется на рассылку, оставит свои контактные данные. Но цикл продаж может сорваться на любом этапе.

Чтобы определить, где в маркетинговой стратегии притаилась ошибка, нужно учитывать показатели конверсии в продажах на всех этапах воронки. Иногда покупатель отказывается от приобретения на самом последнем шаге, когда товар уже лежит в корзине и ждет оплаты. В статье расскажем, как рассчитать этот показатель, на что он влияет и какие способы превращения потенциального клиента в покупателя существуют.

Конверсия в продажах: что это такое Конверсия — это соотношение потребителей, которые увидели рекламу, зашли на сайт, посетили магазин, к тем, кто совершил какое-либо целевое действие. Например, купил товар или зарегистрировался. Показатель рассчитывается в процентах, он помогает контролировать эффективность продаж, находить точки роста компании и совершенствовать маркетинговый план.

В зависимости от сферы деятельности компании, можно по-разному объяснить, что значит конверсия в продажах. Несколько примеров:

в интернет-маркетинге так называется соотношение между посетителями сайта и пользователями, которые совершили целевое действие — оставили свои контактные данные, сделали покупку в интернет-магазине; в контекстной рекламе так называют процент людей, которые увидели баннер и перешли по ссылке; в розничной торговле и оптовых сделках конверсия воронки продаж — это число потребителей, которые прошли через все этапы бизнес-процесса от знакомства с продуктом до его покупки.

Шаблон коммерческого предложения Получите шаблон и чеклисты, который поможет менеджерам составлять коммерческие предложения. Получить бесплатно Кроме конечного результата, важен промежуточный. При правильном подходе просчитывается эффективность каждого этапа воронки продаж. Это позволяет определить, на какой стадии отсеивается наибольшее количество людей, чем это обусловлено и какие действия можно предпринять для улучшения ситуации.

Отсюда выделяют два типа показателя:

макроконверсия — крупные целевые действия всех посетителей сайта; микроконверсия — совершение промежуточных шагов, которые ведут к основному целевому действию, например, переход на страницу, добавление товара в корзину и пр. Говоря простыми словами, конверсия в продажах — это соотношение потенциальных и реальных покупателей. Иногда кажется, что действия пользователей интернет-магазинов лишены смысла: заходят, просматривают, сравнивают, а потом принимают решение — купить или нет. Чаще всего у действий клиента есть внутренняя логика, которая объясняет его прохождение по воронке продаж. Задачей менеджеров и интернет-маркетологов является конвертация максимального количества пользователей сайта на каждом этапе воронки.

Зачем нужно знать конверсию отдела продаж? Показатель отражает общую успешность бизнеса. Зная его, можно повысить доходность предприятия и улучшить маркетинговую стратегию. Что позволяет сделать знание конверсии:

Увеличить окупаемость рекламы. Простой пример: компания разворачивает крупную рекламную кампанию, одна часть уходит на рекламу в соцсетях, вторая — на контекстную в поисковых системах, третья — на билборды по городу. При учете коэффициента окупаемости вложений (ROI) оказывается, что билборды и контекстная реклама привела только ⅕ клиентов, в то время как львиная доля покупателей пришла из соцсетей. При планировании второй рекламной кампании маркетологам предстоит учесть эти показатели и перераспределить финансирование.

Определить слабые места в цикле продаж. Пользователи не конвертируются в покупателей после презентации продукции — это повод пересмотреть описание и фотографии на карточке товара. Люди отказываются от оплаты уже после добавления продукта в корзину — возможно, нужно проверить удобство использования сайта или форму оплаты, корректно ли она работает. В розничной торговле расчет конверсии продаж помогает определить эффективность работы менеджеров на каждом этапе воронки.

Оценить эффективность введенных изменений. Например, компания переходит на сайт с новым интерфейсом. Есть два способа определить, какой эффект дал переезд:

Первый способ — с использованием (двухвариантного тестирования (А/Б-теста). Предприниматель параллельно запускает одинаковую рекламу, которая ведет на разные сайты. Затем используется формула конверсии в продажах — это дает возможность оценить, какой интерфейс лучше конвертирует покупателей. Расчет будет верен только при привлечении тысячной аудитории, поэтому потребуется много финансовых вложений для закупки рекламы.

Второй способ проверки проще. Запускается новый сайт, затем сравнивается конверсия со старого и нового ресурса. Метод имеет больше погрешностей, так как на показатель могут влиять сторонние факторы: сезонность, покупательская способность и пр.

Делать прогнозы и планировать результаты. Сложно предсказать выручку компании, загруженность менеджеров и расходы на рекламу, когда неизвестно, сколько покупателей в среднем конвертируется в расчетный период. Намного проще планировать работу компании, когда есть конкретные показатели эффективности менеджеров и маркетологов.

Подводя итоги, отметим: знание конверсии и использование этого показателя в работе позволяет развить бизнес , увеличить продажи и оптимизировать вложения.

Какая должна быть конверсия в продажах? Показатель сильно зависит от специфики компании, ее сферы деятельности, объемов продаж и контрагентов.

Пример: у металлургического комбината может быть всего 3-4 постоянных заказчика. Производитель не настраивается на повышение количества покупателей, его цель — долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Другой пример: стартап с ограниченным бюджетом по производству детских деревянных игрушек. Предприниматель заказывает рекламу в соцсетях и ждет прироста подписчиков, ему важно, чтобы конверсия была высокая, так он может оценить «стоимость» каждого участника группы.

Однако существует некоторая норма конверсии в продажах равная 10%. Это очень условный показатель, так как подходит далеко не для всех сфер деятельности. Приведем усредненные данные о некоторых бизнесах: сайты с предложением юридических услуг — 3-4%; интернет-магазины бытовой и электронной техники — 5-7%; программы заказа такси или доставки еды — 25-30%; супермаркет, продуктовый магазин — 90-95%. Так как считается, что конверсия продаж — один из основных факторов оценки успешности бизнеса, важно верно определить условную норму именно для своей сферы деятельности. Помогут три шага:

Определить среднюю конверсию на продукцию компании. Найти факторы, от которых она зависит. Узнать этот показатель у конкурентов, чтобы отслеживать собственную динамику на их фоне. Само собой, это удается не всегда. В начале ориентироваться на усредненную норму — 10%, затем корректировать ее под себя. Для расчетов помогут формулы и специальные инструменты, сервисы сбора статистики.

Как посчитать конверсию воронки продаж Первое, что нужно определить, какой именно показатель вы хотите рассчитать и что будете брать за переменные. Предположим, что вы являетесь владельцем интернет-магазина. Тогда основные показатели: посетители сайта и покупатели. Рассмотрим, какие подходы можно использовать.

Как считать конверсию продаж по формуле расчета В качестве переменных можно брать разные соотношения по всем этапам воронки. Но если вы рассчитываете макроконверсию сайта, то классические показатели — оплатившие и посетившие пользователи. Для микроконверсии важным может стать, например, соотношение перешедших по ссылке и тех, кто подписался на рассылку.

Предприниматели могут вручную внести данные в формулу:

S/K*100 , где:

S — число закрытых сделок или совершений целевого действия; K — общее количество клиентов. Приведем пример, как рассчитать конверсию продаж по этой формуле. За месяц интернет-магазин посетило 300 человек, но покупку сделали только 50 из них. Подставляем значения в формулу: 50/300*100 = 16,6%.

Это очень неплохие показатели для интернет-магазина.

Можно рассчитывать конверсию за неделю, месяц, период действия акции, год. Главное при этом — собрать верную статистику и сделать выводы из полученных результатов.

Как высчитать конверсию продаж с помощью Яндекс.Метрики? Яндекс.Метрика — бесплатный инструмент для веб-аналитики. В нем хранятся отчеты по действиям пользователей, а также по источникам трафика. Иными словами, можно понять, с какого ресурса идут заявки : с соцсетей, рассылки по электронной почте, контекстной рекламы, тематических статей.

Инструмент также помогает ставить цели и отслеживать коэффициент конверсии в продажах. Предлагаем вам алгоритм работы с Яндекс Метрикой:

Создать и установить код счетчика на сайт.

Во вкладке «Мои счетчики» напротив кода нажать на кнопку «Создать цель».

В появившемся окне выбрать условие для отслеживания, например, посещение страниц или клик по номеру телефона.

Спустя время работы зайти во вкладку «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии».

Так вы узнаете конверсию по созданной цели. Это может быть переход по ссылке, нажатие на кнопку, заполнение формы, поиск по сайту, нажатие на номер телефона и другие события.

Использование системы управления клиентами Внедрение в работу системы управления клиентами Аспро.Cloud поможет автоматизировать процесс сбора и анализа данных, формирования отчетов. При использовании программы можно детализировать воронку продаж, оценивать эффективность работы каждого менеджера на всех этапах, а также общую работу отдела. Кроме того, можно учитывать только сделки, клиенты которых пришли из определенных источников.

Использование системы управления клиентами значительно упростит деятельность по оценке эффективности работы сотрудников и подсчету средней конверсии менеджеров по продажам. Дополнительно сервис позволяет оптимизировать работу отделов, ставить цели и отслеживать финансовое состояние всей компании.

Система Аспро.Cloud для работы отдела продаж Узнать больше Причины низкой конверсии На показатель может влиять практически все: от особенностей самого продукта или политики компании до погрешностей в работе разработчиков сайта. Назовем самые распространенные причины:

Низкое удобство использования сайта. Сайт не адаптирован под мобильные устройства, имеет запутанный интерфейс, неактивные ссылки, длинные навигационные цепочки, битые страницы, долгую загрузку.

Плохая презентация товара. При презентации основной уклон нужно делать на потребности целевой аудитории. Например, в карточке товара набора отверток упор сделан на описание внешнего вида, цвета и удобства ручки. А пользователи ждут технических характеристик и точного описания комплектующих.

Высокая цена. Если товар редко покупают и не работают приемы закрытия возражения по цене , возможно, его стоимость сильно завышена. Сравните с конкурентами и поработайте над ценовой политикой.

Низкая цена. Для товаров премиум-сегмента заниженная стоимость может играть роль барьера. Дешевый товар премиального уровня теряет в глазах потребителя свою статусность.

Снижение покупательской способности, сезонность товара. Иногда на бизнес влияют сторонние факторы, которых трудно избежать. Ряд социальных и экономических ситуаций может привести к тому, что для людей ваш товар будет не в приоритете. В таком случае важно оценить, насколько длительным может быть этот период, прежде чем предпринимать меры.

Нецелевой трафик. Вы приводите людей в интернет-магазин, например, с рекламы. Объявление обещает какой-то товар, который на сайте закончился. Логично, что покупка не состоится. Или вы работаете над контентом, как вам кажется, для аудитории вашего продукта. У вас хорошая посещаемость, статьи читают. Вот только продаж нет. В таких случаях нужно вернуться к гипотезе привлечения людей и изучить демографию посетителей.

Слабая отработка возражений. Менеджеры не стремятся переиграть разговор и направить продажу в другое русло, а клиенты не получают должного внимания и просто уходят. Чтобы замотивировать сотрудников, можно внедрить систему мотивации, которая будет зависеть от выполнения ключевых показателей эффективности.

Таблица для расчета ключевых показателей эффективности менеджера по продажам Собрали для вас Excel-таблицу, которая поможет рассчитать ключевые показатели эффективности для менеджера по продажам. Получить бесплатно Привести аудиторию на сайт не так уж и сложно. Беда в том, что вам не нужна посещаемость сама по себе. Вы продаете товары и вам важно их реализовать. Поэтому низкая посещаемость с высокой конверсией лучше, чем большое количество пользователей, которые товар не покупают.

Причина таких ситуаций чаще всего кроется в маркетинговой стратегии. На этапе проработки целевой аудитории вы предположили, что ваш бренд обуви понравится молодым людям до 25 лет. Но из-за сдержанного дизайна и упора на надежность продукт им не интересен. А вот аудитория постарше показывает высокую конверсию и оставляет положительную обратную связь. Но реклама настроена на людей до 25. Получается, что на сайт заходят часто, но не потенциальные покупатели.

В такой ситуации важно вовремя обнаружить ошибку в гипотезе и принять действия. В этой ситуации вы можете:

Изменить целевую аудиторию на более возрастную.

Переработать продукт, чтобы он больше нравился людям до 25.

Изменить позиционирование бренда под молодую аудиторию, вывести другие характеристики обуви на первый план.

Способы повышения конверсии Важно понимать, что при работе нужно уделять внимание всем этапам бизнес-процесса. Рассмотрим, как конвертировать покупателей на каждой ступени воронки продаж.

Система управления клиентами с воронкой продаж Попробуйте Аспро.Cloud бесплатно в течение 14 дней и улучшите работу отдела продаж. Начать бесплатно Привлечение внимания Привести пользователей на сайт или в соцсеть можно двумя способами: рекламой и полезным контентом. С рекламой все более-менее понятно, нужно разработать рекламное предложение, выбрать канал для продвижения и ждать потенциальных заинтересованных клиентов. Второй способ предполагает работу на более долгосрочную перспективу. При этом вы не рекламируете свой товар, а налаживаете доверительные отношения с целевой аудиторией, лучше узнаете ее, даете полезную информацию.

Привлекая внимание ЦА, вы можете вести экспертный блог, соцсети, давать полезные советы и в целом демонстрировать свою заинтересованность в общении с посетителями сайта. Если на этом этапе недостаточная конверсия, можно использовать разные способы привлечения клиентов — розыгрыши, активности, мероприятия, обзвон холодной базы.

Возбуждение интереса Не ограничивайтесь презентацией товара. Продолжайте приносить пользу клиентам. Например, можно предложить подписаться на рассылку, подарить скидку или использовать другой бесплатный материал в обмен на контакты. Кстати, это отличный способ собрать контактные данные, пополнить базу потенциальных покупателей.

Формирование желания Вы получили контакты, теперь самое время ими воспользоваться. Обязательно проведите сегментирование ЦА перед внедрением маркетинговых инструментов. Для разной аудитории будут актуальны различные подходы. Например, в рассылках по электронной почте можно давать информацию про акции, анонсировать новинки или рассказывать про новости фирмы. Часть подписчиков конвертируется в покупателей.

Продажа Это финальный этап, но и на нем могут возникнуть трудности, если ваши менеджеры не умеют закрывать сделки или сайт имеет грубые неисправности в работе. Что можно сделать: оценить работу продажников, подтянуть сервис, проверить удобство использования интернет-магазина.

Мы разобрались, что такое конверсия воронки продаж, как рассчитать ее по формуле и какие инструменты использовать в работе. Не забывайте про этот показатель эффективности бизнеса, чтобы продажи росли, доход увеличивался, а число довольных клиентов приумножалось.