Маркетинг на основе системы управления клиентами (CRM-маркетинг) — что это такое и как работать

Маркетинг на основе системы управления клиентами (CRM-маркетинг) — это модель управления взаимоотношениями с клиентами, которая основана на использовании персональных данных для повышения продаж. Такой подход помогает увеличить лояльность клиентов к компании и повысить качество сервиса за счет рекомендаций и персональных предложений.

Чем маркетинг на основе системы управления клиентами (CRM-маркетинг) отличается от других видов маркетинга

Для того, чтобы успешно провести покупателя от первой до последней ступени воронки продаж, нужно использовать три инструмента: маркетинг на основе системы управления клиентами, (маркетинг по электронной почте) и программы для автоматизации рутинных задач маркетолога.

Отличия между этими инструментами заключаются в задачах, которые они решают:

• маркетинг по электронной почте (email-маркетинг) сообщает о предложениях.
• маркетинг на основе системы управления клиентами (CRM-маркетинг) в основном работает с данными о клиентах.
• Программы для автоматизации, как и системы управления клиентами, отслеживают действия клиентов, анализируют,собирают информацию и делают коммуникацию с клиентом прозрачной. Но программы больше ориентированы на управление маркетинговыми задачами, а системы управления клиентами на взаимодействие с покупателями. Автоматизировать можно рассылки по электронной почте, СМС-рассылки и звонки. Некоторые компании объединяют систему управления клиентами и автоматизированный маркетинг в один сервис, так как вместе они работают куда лучше.

Что дает маркетинг на основе системы управления клиентами (CRM-маркетинг)

Системы управления клиентами помогают контролировать взаимодействие с клиентами. Здесь можно просматривать профили клиентов, их истории взаимодействия с брендом, истории покупок, проблемы с обслуживанием и много чего еще. Все эти данные хранятся в одной базе и доступны в любое время.

Информация о клиентах позволяет менеджерам и маркетологам адаптировать свою работу на основе полученных данных и улучшать стратегию, чтобы достигать поставленных целей.

Преимущества системы управления клиентами:

• Помогает адаптировать маркетинговые кампании под запросы потребителя. Можно делать клиентам выгодные предложения на основании их уровня в вашей маркетинговой воронке.
• Расширяет возможности персонализации и сегментации. А также помогает ориентироваться на самых прибыльных клиентов и делать им актуальные предложения.
• Увеличивает удовлетворенность клиентов и уровень их удержания. Построение качественных взаимоотношений с пользователями повышает их удовлетворенность обслуживанием сервиса и увеличивает их лояльность.

Какие данные можно собрать в процессе CRM-маркетинга (маркетинг на основе системы управления клиентами)

Маркетинговые инструменты в системе управления клиентами позволяют фиксировать почти любые данные о целевой аудитории. Чаще всего для обработки данных используются следующая информация:

• Имя, возраст и пол. Нужны для расширения карточки клиента в системе, а также для отправки персональных предложений и рекомендаций. Их можно собрать через квизы, анкеты, при оформлении заказа или доставки, в личном кабинете клиента.
• История покупок и платежей. Эти параметры фиксируются непосредственно в системе управления клиентами и позволяют отправлять персонализированные предложения на основании предпочтений клиента.
• Взаимодействие пользователей с письмами. Эти данные хранятся в сервисе рассылок. Они помогают сегментировать подписчиков по степени активности, а также увеличить качество подписной базы, удалив неактивных пользователей.
• Адрес электронной почты. Собираются электронные адреса через офлайн анкеты или формы подписки на сайте. При наличии почты можно запустить рассылку и узнать о предпочтениях и интересах покупателей. Кроме того, электронные адреса нужны для создания системы лояльности и для рекламных рассылок.
• Контакты. Телефонный номер или адрес аккаунта в социальных сетях. Контакты собираются с помощью формы подписки или в тот момент, когда клиент оформляет заказ на сайте.
• Местоположение. Координаты нужны для расширения информации в карточке клиента в системе и сегментирования по регионам. Система дает возможность отправлять предложения и акции с ближайшего отделения компании. Местоположение узнается через офлайн анкеты или адреса доставки.
• История взаимодействия с сайтом. Отследить действия пользователей на сайте можно с помощью Google Analytics или Яндекс Метрики, которые позволяют отсылать уведомления на экран устройства (push-уведомления) или триггерные рассылки. Еще данные могут использоваться для оценки качества взаимодействия пользователя с интерактивными элементами на сайте: всплывающими окнами, квизами и так далее.

Цели и задачи маркетинга на основе системы управления клиентами (CRM-маркетинга)

Маркетологи работают с потребительским поведением, ориентируясь на бизнес-цели компании. Например, цель в отношении постоянных покупателей — это их возвращение и повторная покупка. Итоговой целью новых клиентов в большинстве случаев станет первая покупка. Вот только до этого необходимо привлечь пользователя на сайт, чтобы он оставил заявку на консультацию или же сразу приступил к оформлению заказа на сайте.

Можно создавать неограниченное количество сегментов аудитории с помощью разных сервисов. Это позволяет в несколько раз повышать экономическую эффективность маркетинга. Благодаря огромному количеству данных, которые структурируются в системах управления клиентами, можно отойти от обычной сегментации и перейти к работе с персональными данными клиентов.

Например, раньше сегментация делила аудиторию на группы: возраст, география, пол и тому подобное. Но в маркетинге на основе системы управления клиентами сегменты можно создавать с учетом поведения пользователей. Например: «сделали первый заказ», «купили повторно», «обратились за консультацией» и так далее. В зависимости от поведения и этапа на пути к сделке, в системе управления клиентами теперь можно планировать необходимые действия, чтобы довести клиента до главной цели.

Для примера создадим стратегию взаимодействия с двумя разными сегментами — «Женщины» из левого столбца и «Новые клиенты» из правого.

В сегменте «Женщины» могут находиться самые разные категории пользователей — и текущие клиенты, и повторные покупатели, и новые пользователи. Чтобы как-то коммуникация была более индивидуальной, мы можем задействовать другие характеристики. Например, «женщины 18-30 лет, проживающие в Санкт-Петербурге». Но нам по-прежнему сложно понять, как лучше взаимодействовать с этой аудиторией — повышать ли уровень их знания о товаре, подталкивать ли к покупке или предлагать им совершить повторные сделки. При выборе любого варианта часть аудитории все равно отсеется как незначимая.

При работе с категорией «Новые клиенты» известно, что пользователи проявили интерес к продукту. Значит, можно выстроить коммуникацию по возрастающей — усилить интерес и предложить оформить заказ. Как только пользователи из этой категории приобрели какой-то товар, они переходят в следующий сегмент — «Повторные клиенты». И следующее взаимодействие мы строим исходя из того, что наши пользователи уже стали нашими клиентами.

Плюсы и минусы маркетинга на основе системы управления клиентами

Преимущества:

• Удобная коммуникация. Благодаря тому, что система управления клиентами интегрируется с другими сервисами, отдел маркетинга и отдел продаж могут следить за процессами друг друга и взаимодействовать с клиентами в одной системе. У компании будет полное представление о каждой точке взаимодействия с клиентом.
• Эффективность бизнеса. Сегментация аудитории, анализ клиентской базы и разработка программ лояльности — это те возможности системы управления клиентами, которые эффективно выстраивают коммуникацию с клиентами. Мы создаем стратегию на основе уникальной информации о клиентах и понимаем, что, когда и кому предлагать.
• Организация данных. Система управления клиентами помогает собирать и упорядочивать информацию о старых и новых клиентах. Понятная и автоматизированная система учета каждой входящей заявки помогает грамотно расходовать бюджет на рекламу.

Дополнительная польза от внедрения системы:

• движение по воронке маркетинга или продаж;
• привлечение новых клиентов.
• удобный доступ к истории взаимодействия с клиентом и его данным;
• сокращение средств и времени из-за максимальной производительности;
• контроль роста сотрудников.

Недостатки:

• Сложное внедрение.Чтобы внедрить и оптимизировать систему управления клиентами для работы своего бизнеса, потребуется специалист, а на специалиста нужны дополнительные расходы.
• Долгосрочная эффективность. Увидеть эффект от маркетинга на основе системы управления клиентами получится далеко не сразу, так как прибыль и продуктивность растут постепенно.

Как выбрать подходящую систему управления клиентами

При выборе программы нужно обращать внимание, отвечают ли ее функции нашим запросам. Какие это могут быть запросы?

• Аналитика. Нужно ориентироваться на систему, которая имеет возможность создавать отчеты — так можно определить контрольные показатели и увидеть разницу данных по сравнению с предыдущим периодом.
• Легкость использования. Система должна быть интуитивно понятной и простой в работе.
• Интеграция. Нужно убедиться, что программа совместима с другими технологиями и оценить, насколько сложной будет эта интеграция.
• Отслеживание маркетинговой эффективности компании. Важно отслеживать, какие методы наиболее эффективны в привлечении клиентов, какие каналы и устройства работают лучше всего.

Нужен ли маркетинг на основе системы управления клиентами (CRM-маркетинг) вашей компании

Персонализированные обращения к клиентам — это затратная процедура, поэтому подходит только для тех компаний, у которых большая потребительская аудитория, либо для тех, кто предлагает дорогие продукты.

Без системы управления клиентами невозможно обойтись при разработке:

• Акционных предложений. Кроме скидок, маркетинг на основе системы управления клиентами можно использовать для запуска рекламных акций. Например, рекомендовать пользователям на сайте товары, которые они посмотрели, но не добавили в корзину.
• Системы скидок. Здесь система управления клиентами поможет разработать персональные или накопительные скидки для сегментированных групп. Например, для категорий «Подарки на восьмое марта», «Аксессуары для дома» и так далее.
• Программ лояльности. С помощью системы управления клиентами можно запустить накопительную систему бонусов. Накопленные бонусы клиент сможет обменять на подарки или услуги, или скидку при следующей покупке.

В основном эта технология применяется в сегменте «бизнес для потребителя», но может встречаться и в сегменте «бизнес для бизнеса».