Почему так происходит? Gartner отмечает, что главные барьеры между продажами и маркетингом — это коммуникация (45%), неполные данные по заявкам и клиентам (43%) и отсутствие четких процессов (37%). То есть корень проблемы чаще всего не в «плохих заявках» или «слабых продавцах», а в том, как устроено взаимодействие между отделами.
В этой статье разберемся, откуда растут корни конфликта, на реальных примерах покажем, как он проявляется, и расскажем, что помогает наладить работу между отделами, чтобы бизнес получал прогнозируемый результат.
Почему заявки превращаются в мусор
На первый взгляд кажется, что проблема в плохом маркетинге или слабых продажах. Но чаще всего корень один — нет общего понимания: кто для бизнеса целевой клиент и как выглядит качественный потенциальный клиент.
Исследования HubSpot показывают, что компании с согласованными отделами маркетинга и продаж генерируют на 209% больше выручки. Но в большинстве компаний эти отделы работают разрозненно. Маркетинг гонит поток заявок, который выглядит красиво в отчете, но плохо конвертируется в реальные сделки. Продажи отбраковывают заявки как «мусорные», но не дают обратной связи, что именно не так. В итоге бизнес платит за хаос.
Мы это ощутили на практике. Например, когда запускали акцию с бесплатным аудитом поисковой оптимизации (SEO‑аудитом). Заявок было много, контакты собирались, маркетинг радовался высоким цифрам. Но менеджеры не могли конвертировать этих людей — они пришли ради бесплатного предложения, а не с реальной задачей. По факту мы сгенерировали поток «непрогретых» клиентов, который выглядел как успех, но не дал денег.
Пример неэффективной акции: бесплатный аудит поисковой оптимизации (SEO-аудит) получил много заявок, но не привел к продажам
Пока в компании нет общего определения качественного потенциального клиента и прозрачной воронки, отделы будут работать вразнобой:
- маркетинг — гнаться за количеством;
- продажи — отбраковывать поток;
- бизнес — терять деньги.
И даже если потенциальный клиент соответствует формальным критериям, он все равно может «умереть» в продажах — просто потому, что процесс обработки не выстроен. Разберем это на примерах.
Откуда берется конфликт между маркетингом и продажами
Маркетинг и продажи работают с одним и тем же клиентом, но видят его по‑разному. И если эти взгляды не совпадают, конфликт неизбежен.
Маркетинг мыслит воронкой внимания. Их задача — привлечь, разогреть, дать клиенту понять, что у него есть проблема и решение рядом. При этом не каждый потенциальный клиент на этом этапе готов к покупке прямо сейчас.
Продажи смотрят на воронку сделок. Они ждут «готовых» клиентов — с бюджетом, сроками и четкой задачей. Все остальное кажется им мусором.
Есть и другие типичные причины:
- Разные ключевые показатели эффективности (KPI). Маркетологи отвечают за количество, менеджеры — за конверсию и выручку.
- Непрозрачная воронка. Нет общей аналитики: маркетинг не видит, что с потенциальным клиентом происходит дальше, а продажи не понимают, как заявки формируются.
- Разрыв в коммуникации. Отделы почти не общаются: маркетинг не знает, как менеджеры обрабатывают заявки, а продажи не делятся обратной связью о качестве.
- Отсутствие общей стратегии. Каждый живет в своем ритме, без общего фокуса на ключевых сегментах и реальных потребностях клиента.
Все это превращает привлечение потенциальных клиентов в гонку за цифрами. Кажется, что оба отдела работают, но результат не складывается в единое целое.
Пример из практики. У нас был случай, когда маркетинг дал высокий поток заявок без телефонов, чтобы поднять конверсию в потенциального клиента. Но менеджеры не смогли вовремя связаться по почте — заявки «остывали», и почти никто не доходил до сделки. После этого мы сократили количество полей в форме, но оставили поле для ввода телефона, пусть даже заявок стало меньше. В итоге качество и конверсия выросли.
Вывод из кейса: форма должна собирать контакты, с которыми реально можно работать
Как наладить работу между маркетингом и продажами
Чтобы убрать конфликт, нужно не искать виноватых, а синхронизировать отделы вокруг общей цели — выручки и роста бизнеса. Для этого важно выстроить несколько базовых вещей.
Договориться о едином определении качественного потенциального клиента
Пока маркетинг считает потенциальный клиент любой контакт, а продажи признают только тех, кто «сразу готов купить», результат всегда будет разным. Нужно вместе прописать критерии:
- кто целевая аудитория;
- какие данные обязательны;
- на какой стадии осознанности клиент считается перспективным.
Например, мы у себя определили, что качественный потенциальный клиент — это клиент из целевого сегмента, с актуальным контактом и реальной потребностью, пусть даже не срочной. Все остальные заявки считаются ознакомительными или требуют дополнительного прогрева.
Видеть воронку целиком, а не кусками
Маркетинг должен понимать, что происходит с заявками после передачи в продажи: конверсия в сделки, причины отказов, скорость обработки. Продажи, в свою очередь, должны видеть источники заявок, каналы и сегменты. Без этой прозрачности отделы действуют вслепую.
Контролировать показатели помогает система управления клиентами. Например, Аспро.Cloud автоматически собирает информацию и формирует наглядные и удобные виджеты
Регулярно обмениваться обратной связью
Без обратной связи маркетинг не понимает, какие потенциальные клиенты реально помогают продажам, а продавцы не знают, какие аргументы и материалы нужны клиенту еще на этапе рекламы.
Мы решили это с помощью еженедельных встреч: разбираем сделки, слушаем звонки, смотрим, с какими возражениями сталкиваются менеджеры, и вместе дорабатываем скрипты, материалы и предложения (офферы). Часто оказывается, что проблема не в канале или качестве потенциального клиента, а в том, что менеджеру просто не хватает аргументов, чтобы объяснить ценность продукта.
Реагируйте на заявки вовремя
Даже качественный потенциальный клиент может остыть, если с ним не связаться вовремя. По данным исследования InsideSales, компании, которые выходят на связь в первые 5 минут, конвертируют заявки примерно в восемь раз лучше, чем те, кто отвечает спустя часы или даже сутки.
Клиенты часто оставляют заявки сразу в нескольких компаниях и выбирают того, кто первым даст понятный ответ. Поэтому даже хорошие заявки теряются, если реакция запаздывает.
Пример из практики: как скорость обработки влияет на конверсию. Иногда мы видели, что часть заявок закрывается как нецелевые: менеджеры звонили или писали, но клиент уже не отвечал. Потом мы разобрались и поняли, что дело не в качестве заявок, а в скорости реакции. Иногда первое касание происходило только на следующий день, и за это время человек уже находил решение в другом месте.
Свежий взгляд помогает найти узкие места
Когда маркетинг и продажи начинают работать ближе, быстро становится видно, что у каждого отдела есть свои «слепые зоны». Продажи, например, могут подсветить, что клиентам не хватает кейсов на сайте или конкретики в коммерческих предложениях. Мы сами с этим сталкивались:
- менеджеры рассказали, что клиентам трудно принять решение, когда в КП мало реальных примеров;
- мы добавили кейсы прямо в коммерческие предложения;
- в итоге конверсия в сделки заметно выросла.
Но даже слаженная команда не всегда видит все. Маркетологи привыкли к своим страницам, формам и предложениям (офферам) — они кажутся понятными, но клиент может запутаться и уйти. Внутри компании это трудно заметить, и здесь помогает внешний аудит.
Маркетинговая диагностика (чекап) — это как взгляд со стороны, который показывает, где клиент «теряется» еще до того, как попадет к менеджеру, и что можно поправить, чтобы поток был качественным.
Чек-лист проверки сайта, который содержит 100+ критериев
Мы сделали этот формат именно потому, что сами не раз видели, как даже опытная команда пропускает очевидные вещи. Проверка помогает отделам говорить на одном языке и видеть, где действительно утекают заявки.
Чтобы показать это на практике, мы собрали 6 главных ошибок, которые чаще всего убивают заявки на сайте. В этом мини-чеклисте вы сможете проверить свой сайт за 10 минут и найти узкие места, которые снижают конверсию: неудобные формы, слабые кнопки призыва к действию, долгую загрузку и другие.
А если хотите получить персональный разбор именно вашего бизнеса, оставьте заявку на полный маркетинговую диагностику. Мы посмотрим сайт глазами клиента и дадим конкретные рекомендации.
Посмотреть, как проходит проверка
Общие цели и связанная мотивация — без этого конфликт не исчезнет
Даже если наладить скорость обработки и четко определить, что такое качественный потенциальный клиент, конфликт не исчезнет, если отделы работают по разным целям. Маркетинг считает выполненной задачу, когда есть заявки. Продажи считают выполненной задачу, когда есть оплата. Бизнесу же важен рост выручки, а не количество заявок или звонков.
У менеджеров появилась более системная оценка: теперь мы смотрим не только на выполнение плана по продажам, но и на то, как они работают в целом:
- как общаются с клиентом,
- насколько полно отрабатывают возражения,
- соблюдают ли регламент первого касания,
- корректно ли фиксируют информацию в системе управления клиентом (CRM).
Это дало прозрачную картину, где видно не просто итоговую цифру, а весь процесс.
Такой подход убирает вечное «это не наша проблема». Когда отделы понимают, что работают не ради своих отдельных ключевых показателей эффективности (KPI), а ради общего результата, исчезают пустые споры о том, кто виноват, и начинается совместная работа над воронкой.
Вывод
Конфликт между маркетингом и продажами чаще всего рождается из‑за разрыва в коммуникации и отсутствии общей системы. Пока у каждого отдела свои метрики и своя правда, бизнес будет платить за это недополученными сделками и потерянными деньгами. Но стоит выровнять понимание, что такое качественный потенциальный клиент, сделать воронку прозрачной и связать мотивацию с общим результатом — и отделы начинают работать не друг против друга, а на одну цель. В итоге выигрывают все: маркетинг понимает, какие заявки реально нужны, продажи получают клиентов, готовых к диалогу, а бизнес получает предсказуемый рост.
