Управление маркетингом: 4 шага, чтобы удержать клиентов в кризис

Когда рынок штормит, у бизнеса нет готовых ответов. Продажи проседают, клиенты дольше принимают решения, команда не понимает, куда бежать и за что хвататься. Все привычное перестает работать так, как раньше. В такой ситуации трудно действовать хладнокровно: одни проекты ставятся на паузу, другие запускаются в спешке. Маркетинг тоже попадает под раздачу — не потому что «на него жалко денег», а потому что нет уверенности, что это сработает.

Но кризис — не про «сокращения и выживание». Это момент, когда особенно важно понимать, что действительно работает в маркетинге, а что — иллюзия движения. В этой статье я поделюсь своим личным опытом и дам практические рекомендации, как пережить сложные периоды без паники, сохранить результат и найти точки роста.

Узнайте, где ваш бизнес теряет деньги прямо сейчас Определите по чеклисту, где ваш бизнес теряет деньги, и начните оптимизировать процессы уже сейчас! Получить чеклист бесплатно Что обычно делает бизнес в кризис и почему это не работает Когда кажется, что все рушится, реакции у большинства одинаковые. Кто-то первым делом режет маркетинговый бюджет, другие в панике запускают акции, чтобы стимулировать продажи, а кто-то просто замирает и надеется пересидеть.

Но исследования показывают, что такие шаги редко помогают. Например, McKinsey изучала компании после кризисов 2008 и 2020 годов и выяснила: те, кто полностью останавливал продвижение, теряли долю рынка, а те, кто пересобирал стратегию и усиливал коммуникацию, восстанавливались быстрее конкурентов.

Но даже у тех, кто продолжает работать, возникает другая ловушка — хаос. Команда начинает метаться — каждый день новые задачи, новые идеи, срочные «гениальные» предложения. Бывало у вас так? Когда руководитель или коллеги каждый день приносят идеи: «А давайте попробуем вот это!», «А может, запустим вот такой канал?», «А если сделаем еще акцию?» И вы вроде делаете, запускаете, тестируете… а результата нет.

Проблема в том, что все эти действия — не стратегия, а реакция на тревогу. Они не дают устойчивого результата, потому что не опираются ни на аналитику, ни на цели.

Снижение активности = потеря рынка. Панические акции = удар по марже и восприятию ценности. Метание между идеями = расход времени и бюджета в никуда. А ведь именно системность и приоритеты решают все в такие периоды. Не яркие акции, не эффектные гипотезы, а спокойная работа с понятными целями, метриками и опорой на то, что уже работает. Мы в Аспро не раз сталкивались с подобными ситуациями. И каждый раз приходили к одному и тому же выводу:

Кризис — не время суеты, а момент для перефокусировки. Дальше поделюсь советами, которые помогают бизнесу эффективность. И даже в условиях неопределенности.

4 действия, которые точно работают в сложные времена Многие знают базовые вещи, но не делают их, потому что кажется, что есть дела важнее, горящие задачи, или не хватает времени. На практике же помогают только понятные и предсказуемые шаги: не пытаться охватить всех, не метаться от идеи к идее, а спокойно расставить приоритеты и усилить то, что реально приносит эффект.

По сути, это база, которую все слышали сто раз. Но как только бизнес переходит в режим спешки, первыми забываются самые простые вещи:

сегментация; фокус на сильных клиентах; системная работа с сайтом и воронками; проверка того, что уже есть. Из своего опыта скажу: когда кажется, что выхода нет, лучше всего срабатывает не погоня за новым, а возвращение к основам. Стоит вспомнить:

кому вы реально нужны; как работает ваша воронка; где теряются клиенты; что мешает конверсии. Именно эти простые, но системные шаги и дают точки роста даже тогда, когда вокруг спад. Дальше рассмотрим каждый совет подробнее.

Сфокусируйтесь на ключевых сегментах Маркетинг «для всех» не работает ни в хорошие времена, ни в плохие. Когда пытаешься охватить весь рынок сразу, размывается послание, бюджет расходуется вхолостую, а эффект почти незаметен. В кризис это особенно болезненно: ресурсы ограничены, и тратить их на аудиторию, которая не готова платить, – роскошь.

Что действительно помогает — это сегментация и фокус на тех клиентах, кто дает основную выручку. Узкая настройка рекламы дает предсказуемый результат: выше конверсия, выше доля оплат, быстрее окупаются вложения. Из нашего опыта : мы хотели протестировать рекламу в Telegram. Сначала зашли через инструмент запуска в Яндексе — там можно было выбрать только общие демографические данные и бизнес‑интересы, но невозможно было нацеливать показы на конкретные группы или сообщества, и формат рекламы был довольно ограничен. Итог — практически нулевая отдача.

Пример рекламы РСЯ в Telegram, которая была направлена на потенциальных владельцев бизнеса. Такой формат не принес ни одной регистрации.

Тогда пошли точнее и начали работать напрямую с группами в Telegram. На первом этапе сделали общее объявление для бизнес‑аудитории и разместили его в профильных сообществах — но снова не получили ни одной регистрации.

И только когда сегментировали аудиторию, подобрали узкие тематические группы и написали предложение именно для конкретного сегмента, результат пошел. Люди в моменте еще не искали систему управления клиентами (CRM), но это было касание и знакомство с продуктом. В итоге мы получили показы по 2 ₽, заявки в бота примерно по 60₽, что для медийного формата стало очень неплохим показателем. Были регистрации и оплаты с них, но тут уже хочется данные оставить в тайне.

Точечная реклама на сегмент проектировочных компаний. Получили неплохие показатели по показам и переходам в бота, а также регистрации и оплаты.

Смотрите на бизнес со стороны Когда работаешь внутри компании, взгляд неизбежно замыливается. Ты тонешь в ежедневных задачах и не видишь очевидного: мелкие ошибки на сайте, неэффективные каналы, слабые места в воронке. Кажется, что все учтено, но на деле многие процессы буксуют. В такие моменты помогает взгляд со стороны – это может быть аудит сайта, консультация у эксперта или разбор маркетинговой стратегии.

Консультации: как найти полезный внешний взгляд Мы пробовали брать консультации у разных специалистов. Есть профильные сервисы, где собраны эксперты по разным направлениям. Но когда я попробовала найти там помощь по своим задачам, стало понятно, что в маркетинге это работает не так эффективно.

Большинство предложений на таких платформах заточены под упаковку резюме , карьерные вопросы или кадровое направление. Например, как выстроить воронку найма, как мотивировать команду.

Иногда можно получить точечную консультацию по отдельному формату рекламы, но стратегической глубины там нет. А мне нужна была помощь именно в стратегии маркетинга и поиске точек роста, а такого формата я там просто не нашла.

Поэтому я пошла другим путем – стала целенаправленно искать людей с релевантным опытом. Я давно слежу за конкретными экспертами в Telegram, читаю их каналы, анализирую их кейсы. И когда увидела, что они делятся практическими историями, которые откликаются и применимы в моей сфере, решила купить консультацию напрямую. И это оказалось полезнее. Да, никто не дал волшебных рецептов, но за один созвон можно было «обдумать об кого-то» свои задачи, получить свежий взгляд на процессы, подсказки по новым тестам и доработкам, которые мы сами упустили. Этот опыт помог не только найти новые гипотезы, но и честно признать, от чего нужно отказаться и на чем сфокусироваться.

Аудит: когда внешний взгляд помогает увидеть больше Консультации дают свежий взгляд и новые идеи, но иногда этого недостаточно. Когда нужно понять картину целиком и глубже разобраться, как работают процессы, помогает аудит. Это уже не разовый разговор, а полноценное погружение: сайт, маркетинг, воронки, точки взаимодействия с клиентами.

У меня есть примеры коллег из индустрии, которые регулярно покупают такие аудиты со стороны. Задача экспертов:

зайти в процессы; проанализировать их изнутри; показать слабые места; дать конкретные рекомендации, как оптимизировать работу. Это может быть не только аудит сайта, но и разбор маркетинга, внедрения продукта, процессов коммуникации с клиентами. Такой взгляд помогает увидеть, куда уходит ресурс, где теряются клиенты и что можно сделать проще и эффективнее. Мы и сами заказывали аудит своего сайта. Там нам подсветили буквально пару моментов, которые мы перестали замечать — просто потому, что давно туда не заходили и глаз замылился. Эти небольшие доработки улучшили логику страниц и сократили путь пользователя до целевого действия.

По сути, аудит — это не критика ради критики. Это способ найти точки роста, которые изнутри компании просто не видны. Даже если кажется, что все работает нормально, внешний разбор может дать идеи и сэкономить месяцы рутинных доработок.

Какие форматы внешнего взгляда есть в Аспро Мы сами убедились, насколько полезно, когда кто‑то со стороны помогает увидеть слабые места. Поэтому в Аспро сделали несколько форматов, которые помогают бизнесу не только понять, где теряются заявки, но и что с этим делать. Эти форматы помогают не просто собрать идеи, а получить конкретный план действий, который дает результат в реальных цифрах.

Полное внедрение . Мы берем на себя весь процесс настройки и адаптации Аспро.Cloud, чтобы система сразу стала рабочим инструментом, а не «еще одним софтом». Консультация после внедрения . Если вы внедряли систему самостоятельно или уже работаете в ней, но хотите понять, что идет не так, можно заказать консультацию. Мы поможем разобраться, задать правильные вопросы и найти, как использовать систему эффективнее. Консультации финдиректора . Этот формат нужен, когда хочется понять финансовую картину бизнеса без глубокого погружения и больших вложений. Консультация помогает увидеть узкие места: где бизнес теряет деньги, как оптимизировать затраты, выстроить бюджетирование и планирование. Часто за один разбор можно найти несколько точек, которые сразу дают экономию и высвобождают ресурсы. Консультации по поисковому продвижению (SEO) . Это разбор, который помогает быстро понять, почему сайт не дает нужного трафика, где теряются позиции и какие простые шаги дадут рост без крупных инвестиций. Такой формат полезен, если вы хотите проверить канал перед тем, как закладывать в него серьезный бюджет, или понять, есть ли потенциал в органическом продвижении вашей ниши. Маркетинговая диагностика . Разбираем сайт, точки касания и коммуникации. Подсвечиваем, где клиенты проваливаются и что можно изменить, чтобы повысить конверсию. По сути, это тот же взгляд со стороны, который мы проходили, когда искали новые точки роста. Чеклист проверки сайта, который содержит 100+ критериев

Также мы подготовили чеклист, благодаря которому вы можете самостоятельно проверить сайт на популярные ошибки. Получить его вы сможете на нашем сайте.

Получить чеклист Работайте системно и принимайте решения на основе данных Вместо хаотичных действий важно работать в едином ритме и системе. Что это значит на практике:

У компании есть общая стратегия и цель, к которой движутся все.

У каждого отдела — свои метрики, проекты и задачи, но они связаны с общей целью, а не живут сами по себе.

Действия не фиксируются навсегда — их корректируют по фактическим результатам, опираются на аналитику и реальные данные.

Мы в Аспро работаем именно так. Для управления используем систему Аспро.Cloud .

Примеры Канбан-доски отдела маркетинга в Аспро.Cloud

Что это дает:

видим задачи, проекты и цели всех отделов в одной системе; контролируем ключевые метрики, чтобы оценивать не только процесс, но и результат; используем разные методологии, например, каскадную модель (Waterfall) и Канбан в зависимости от типа проекта и команды; объединяем команду в едином ритме, чтобы не тратить ресурсы на лишние действия. Такой системный подход помогает и в кризис, и в спокойное время, потому что любые изменения на рынке проще пройти, когда команда понимает, что важно, где фокус и как измеряется успех.

Читайте больше про работу отделов в Аспро:

Скрам, здравствуйте! Как разработчики Аспро работают по гибкой методологии Кнут, Канбан и Скрам. Как заставить маркетологов работать? Как организовать работу отдела без руководителя — ключевые показатели эффективности (KPI), метод светофора и динамическая ответственность Оптимизируйте то, что уже работает, и посмотрите на процессы по‑другому Кризис — это не всегда про новые идеи или резкое сокращение всего подряд. Иногда точки роста находятся прямо внутри того, что уже работает. Достаточно остановиться, посмотреть на процессы под другим углом и понять, что можно сделать проще и быстрее.

Например, мы ставили себе цель за два месяца выпустить 85 материалов, чтобы ощутить от них результат еще в этом году. Первое, что приходит в голову в такой ситуации, — увеличить число людей и часов. Но вместо этого мы посмотрели, где можно оптимизировать время и ресурсы без потери качества.

Дизайн В дизайне мы сократили количество уникальных отрисовок: взяли шаблонные страницы, чтобы сэкономить часы на разработке и сборке. Для наших посадочных страниц под коммерческие запросы это оказалось абсолютно рабочим решением.

Было: 16 часов на отрисовку макета

Стало: 8 часов на отрисовку макета

Результат: сократили время на отрисовку макета в 2 раза

Контент Мы перестроили последовательность работы. Раньше мы ждали ТЗ от специалистов, потом писали текст, а уже после этого ставили задачи на дизайн.

Последовательный процесс работы. При таком подходе запуск материалов занимал больше одного месяца.

Сейчас мы выстраиваем работу с этими страницами параллельно. Если знать структуру страницы, можно подготовить визуал заранее и не дожидаться финального текста.

Параллельный процесс работы. При таком подходе запуск материалов занимает около 10 дней.

Эти небольшие изменения позволили успеть в срок без лишних затрат. И это хороший пример того, что даже внутри отлаженных процессов можно найти способы сделать по‑другому — без дополнительных вложений, но с тем же результатом или даже лучше. Иногда оптимизация — это не про сокращения, а про перестановку шагов и избавление от лишнего. Вывод Кризис обостряет слабые места бизнеса, но именно в такие моменты становится видно, что действительно работает, а что только создает иллюзию движения. Не нужно искать волшебных кнопок или метаться от идеи к идее. Гораздо эффективнее:

сфокусироваться на ключевых клиентах и сегментах; посмотреть на процессы свежим взглядом — как изнутри, так и снаружи; выстроить работу в едином ритме и системе; и оптимизировать то, что уже приносит результат. Последовательные шаги дают эффект даже тогда, когда рынок нестабилен. Это не быстрые победы, но именно такой подход помогает бизнесу не просто пережить сложное время, а выйти из него сильнее.

Кризис — это проверка системности. Если она есть, вы найдете точки роста. Если ее нет, самое время ее выстроить. Если хотите понять, где теряются ваши заявки и с чего начать системные изменения, начните с маркетинговая диагностика . Внешний взгляд помогает увидеть слабые места, которые внутри компании остаются незаметными, и подсветить точки роста без лишних затрат.