Как составить коммерческое предложение и заключить успешную сделку

В сфере b2b продавать товары и услуги сложнее, чем начинать сделку с физическим лицом. На принятие решения уходит больше времени. Продукт должен пройти цепочку из нескольких специалистов и заинтересовать всех ответственных за его покупку. Поэтому необходимо применять инструмент, который выгодно представит информацию о преимуществах товара или услуги, выгодах и ценах.

И такой инструмент есть. Коммерческое предложение — что это, зачем нужно и как его составить. Об этом всем расскажем в нашей новой статье.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это документ, в котором собрана информация о компании и одном или нескольких товарах/услугах. Оно представляет собой один из этапов воронки продаж. Используется преимущественно в b2b-продажах. Наиболее актуально КП для сложных товаров и услуг: так представители компании смогут ознакомиться со всеми условиями и принять решение. Недостаток информации в сфере b2b отпугивает покупателей, поэтому предложение обычно содержит более подробное описание, чем, например, на сайте.

КП применяют в нескольких сценариях:

• Компания запустила новый продукт или его обновление. Пример: у бренда телефонов «Х» вышла модель с усовершенствованной камерой и возможностью беспроводной зарядки;
• Информация об акциях, распродажах, индивидуальных предложениях. Покупатель приобрел телефон без разъема для наушников. По электронной почте он получает коммерческое предложение на покупку беспроводных наушников со скидкой 50%.
• Обратная связь. Через неделю после покупки компания уточняет впечатления от нового телефона и ненавязчиво предлагает сопутствующие товары.
• Приглашение на презентацию товара. У Миши есть все устройства бренда «Х». Компания приглашает его на показ новой модели умных часов.
• Описание преимуществ и недостатков продукта. Пример: Алексей хочет купить телефон, но не знает, какую модель выбрать. Чтобы он смог взвесить все плюсы и минусы устройства, бренд «Х» присылает ему КП.

Цели и задачи коммерческого предложения

Цель КП — продать товар или услугу. Задачи — рассказать целевой аудитории о компании, прописать выгоды и преимущества перед конкурентами и ответить на возможные вопросы, а также развеять страхи. С помощью коммерческого предложения можно также вести клиента по стадиям воронки.

Чтобы понимать, на каких этапах стоит отправлять предложение, используем модель AIDA — формулу скрытого управления покупателем.

В AIDA есть несколько стадий, по которым перемещается клиент.

1. A (attention — внимание). Привлечь внимание покупателей с помощью КП можно, но сделать это трудно. Для этого используют холодное коммерческое предложение, к которому мы вернемся позже. На этом этапе получатели отправляют письмо в спам. Чтобы заинтересовать, нужно использовать рекламу, яркие баннеры, мигающие кнопки, мемы.
2. I (interest — интерес). После того как у клиента появился интерес, ему можно отправить КП и предложить уникальное торговое предложение, описать услуги и товары и их характеристики, поработать с сомнениями и привязанностью к старому продукту. Уникальное торговое предложение — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию.
3. D (desire — желание). В КП нужно вызвать желание купить ваш продукт. Можно предложить пробный вариант товара или услуги, если покупатель свяжется с компаний в определенный срок, провести видеодемонстрацию, рассказать о дополнительных преимуществах.
4. A (action — действие). Подводим человека к покупке. Предлагаем покупателю совершить конкретное действие: оформить заказ в интернет-магазине, подписаться на социальные сети.

Где составить коммерческое предложение онлайн

Аспро.Cloud — система для комплексного управления бизнесом с множеством модулей: CRM, задачи и финансы. В сервисе есть полноценный конструктор коммерческих предложений, который можно использовать даже на бесплатном тарифе. Так выглядит КП-шаблон в Аспро.Cloud:

Возможности инструмента: 

1. Гибкий конструктор. Задайте любую структуру документа, добавьте переменные и настройте оформление документа в корпоративном стиле вашей компании. 
2. Автозаполнение. Создайте шаблоны коммерческих предложений под разные направления работы, а система автоматически заполнит все переменные. Например, данные клиента, цену каждой позиции и общую сумму сделки с учетом скидок и налогов. 
3. Автоматизация. Настройте условия, а система автоматически отправит коммерческое предложение клиенту на нужном этапе воронки. А также зафиксирует обратную связь в карточке сделки. 
4. Конвертация в счет. Преобразуйте КП в счет в два клика. Система автоматически перенесет реквизиты и сумму сделки. 
5. Выгрузка в PDF. Создайте документ в системе и сохраните его на ваше устройство, чтобы показать его клиенту на встрече. 
6. Мобильное приложение. Отправляйте КП прямо со смартфона и сразу преобразовывайте в счет. 
7. Быстрое выставление КП. Создавайте документ сразу из сделки, проекта или карточки проекта, чтобы постоянно не переключаться между вкладками. 
8. Документы под любые задачи. Формируйте счета, договоры, приказы и любые другие файлы и отправляйте их на email прямо из системы. 

Виды коммерческого предложения

Все коммерческие предложения делятся на 4 типа с учетом уровня прогрева целевой аудитории.

Холодное КП

Предложение направлено на неподготовленного клиента. Организация рассылает документы аудитории, которая не знакома с видом продукции и ее особенностями. Письма отправляются без согласия получателя, поэтому их можно приравнять к спаму.

Составление коммерческого предложения для «холодного» клиента: 3 правила.

1. Объём. Текст должен быть около 2 страниц печатного шрифта. Компания по продаже телевизоров рассылает холодное КП, которое попадает к Кириллу. У Кирилла уже есть телевизор, но он может прочитать КП и рассказать друзьям. Если текст будет длинным, делать этого он не станет.
2. Качественный список покупателей. Чем больше в нем потенциальных клиентов, тем выше процент отклика. Если использовать общие электронные адреса, например, info@company.ru, то процент отклика будет снижен на 80-90%.
3. Интересный заголовок письма. Сравним два варианта: «Коммерческое предложение» и «Повысьте объемы продаж на 20% с помощью CRM». Первый вариант неинформативный и не несет в себе никаких фактов. При холодной рассылке мало кто обратит на него внимание.

Холодное КП может сработать, если компания предлагает массовые товары и услуги. Например, компания «Рим» продает канцелярские принадлежности и решает отправить КП. На такие товары отклик будет больше. А есть студия визажа, услуги которой заинтересуют меньшее количество компаний.

Недостатки метода: отсутствие персональных условий и индивидуального подхода. Высокий риск, что письмо попадет нецелевому адресату, неактуальный электронный адрес клиента.

Теплое КП

Такое предложение высылают партнерам, с которыми когда-то было налажено сотрудничество. Для его восстановления и привлечения внимания должно быть отправлено теплое коммерческое предложение. У компании-отправителя есть электронные адреса специалистов, которые принимают решения.

Как писать коммерческое предложение для «теплой» аудитории:

Свадебное агентство «Счастье» в течение года сотрудничало с флористической студией «Магнолия». Затем их общая деятельность прекратилась. Компания «Счастье» отправляет теплое КП, в котором упоминает о совместных проектах и предлагает новые условия сотрудничества.

Теплое КП вызывает больший интерес и побуждает к взаимодействию. Ведь компании знакомы с деятельностью друг друга и остается только работать с возражениями.

Горячее КП

Обычно отправляется после встречи или звонка с клиентом и предназначено для формирования доказательств в пользу сотрудничества или покупки продукта. Это самый эффективный вид КП, который высылается по запросу человека после взаимодействия с менеджером. Его составляют индивидуально и учитывают все запросы клиента.

Уточним, что нет смысла отправлять всем горячим клиентам одинаковые КП, так как они могут быть из разных коммерческих сегментов. Кого-то может интересовать цена, а кого-то доставка до офиса. Горячие КП состоят из 10-15 страниц и оформляются в PDF формате или с помощью презентаций.

Пример: коммерческое предложение для подготовленных клиентов. Есть компания по продаже зоотоваров. Владельцы приюта оставляют данные на сайте для обратного звонка. Менеджер связывается с ними, выясняет для чего нужно продовольствие и отправляет КП:

Горячее коммерческое предложение самое конкретное по содержанию. В нем не нужно использовать введение и широко описывать деятельность компании.

Что учесть при составлении горячего КП:

1. Потребности и запросы клиента. Если получателя интересует конкретный товар, его должны представить со всеми значимыми техническими характеристиками и выгодами.
2. Обращение к получателю. В письме добавляем слово «Уважаемый», далее указываем имя и отчество.
3. Преимущество = выгода. Например, наш премиальный корм сэкономит вам 20% расходов на лечение питомцев. Клиент сразу видит выгоду.
4. Начало письма. Делаем отсылку к встрече или разговору с менеджером.
5. Сопутствующие товары. Если клиента интересует один ваш продукт, может понравиться и другой. Сопутствующие товары позволяют увеличить средний чек.
6. Правила этикета. В конце документа нужно оставить контакты и предложить получателю перезвонить или написать решение о сотрудничестве по почте.

КП-резюме

Менеджеры высылают его после переговоров. КП нужно для того, чтобы наглядно представить основные этапы в заключении сделки, указать на выгодные предложения и помочь получателю принять решение о сотрудничестве.

В нем не указывается никакая вводная информация о компании-отправителе, и отсутствует лид.

В КП-резюме руководители пропускают лид и сразу фиксируют общие соглашения и сроки сотрудничества на каждом этапе. Во время встречи у партнера могут появиться вопросы. В КП на них должны поступить четкие ответы. Допускается позвонить через 1-2 дня и уточнить, приняла ли компания решение.

Предварительные этапы создания коммерческого предложения

Составить коммерческое предложение правильно — задание не из простых. До начала оформления КП необходимо выполнить несколько шагов. Сперва нужно разобраться с аудиторией и каналами связи с ней:

1. Каких целей необходимо достичь?
2. Кто получит КП?
3. Уровень осведомленности получателей?
4. Потребности получателей?
5. Как КП будет распространяться?

Цель. Коммерческое предложение — лишь одна ступень воронки продаж. Необходимо определиться с целью: продлить текущий контракт, возвращение клиента, выделиться на фоне конкурентов.

Получатели. В b2b-продажах решение о сотрудничестве с другими компаниями могут принимать сотрудники с разными должностными обязанностями. Формирование КП подразумевает анализ получателей. Например, если письмо попадет бухгалтеру — указываем финансовые выгоды, для директора будет важно узнать об условия поставок товаров. Также перед этим важно выявить лицо, принимающее решение.

Уровень осведомленности. Специфика деятельности компании может быть непонятна получателю. Например, он может не знать, чем полезен веб-дизайн. Поэтому можно выделить 2 абзаца на подробное описание услуги.

Потребности. Один и тот же товар приносит бизнесу разную пользу. Для студии видеомейкинга нужно, чтобы компьютеры были мощными и позволяли быстро монтировать видео. Школы закупят компьютеры с защитой для глаз.

Распространение. Чаще всего коммерческие предложения отправляют по почте или в мессенджерах. Но компании могут представлять их на презентациях или при личной встрече. Тогда некоторые пункты можно убрать из текста и проговорить в беседе.

А еще можно связаться с потенциальным заказчиком и обговорить каждый пункт КП. Благодаря такому способу эффективность будет только расти.

Структура КП

Мы уже говорили, что в коммерческих предложениях некоторые части могут отсутствовать. Например, в КП-резюме отсутствует лид. Однако бланк коммерческого предложения традиционно состоит из 8 разделов. Разберем каждый из них отдельно.

Шапка

В разделе необходимо разместить название и логотип компании, обозначить сферу ее деятельности. Это поможет получателю сразу определить, насколько предложение будет актуальным. Также добавляем адрес, контакты и реквизиты. При составлении горячего КП эту информацию выносят на отдельный титульный лист. Во всех остальных случаях данные размещают в верхней части документа.

Тема письма

Первое, что цепляет взгляд получателя — красивый и внятный заголовок в теме письма. Он побуждает читателя открыть документ. Поэтому подходить к его составлению нужно внимательно. Фраза «КП от компании “Прайм”» не подойдет, так как читатель не сможет получить информацию о решении своей проблемы и вряд ли будет тратить время на изучение предложения.

Чтобы заголовок вызывал интерес, он должен быть адресован к конкретной аудитории и описывать насущные проблемы. Для написания заголовка пользуемся 4 правилами:

1. Полезность. Добавляйте в заголовок информацию, которая покажет, как решить проблему получателя. Например, «Компания Y подняла продажи в интернет-магазине одежды на 15%».
2. Уникальное торговое предложение. Прописываем выгоды клиента: «С помощью омолаживающей сыворотки «Василек» женщины избавятся от морщин за 2 месяца!».
3. Конкретика. Необходимо использовать количественные показатели, чтобы показать экспертность. «Как сервис Mas поможет интернет-магазину получать на 15% заказов больше каждый месяц».
4. Срочность. Конкретный срок позволяет мозгу воспринимать информацию лучше. В конце письма можно добавить фразу: «Оплатите заказ до 30 июня и получите бесплатную доставку».

Пример КП: заголовок в теме письма

Есть правила составления заголовков. Но компании все равно допускают недочеты, которые не привлекают клиентов. В b2b сложнее составлять заголовки, так как многие методы для сферы b2c здесь не работают. У руководителей компаний-получателей нет времени разбираться в ребусах. Старайтесь избегать словесного мусора и добавляйте факты. Поговорим об основных ошибках:

Спам. Чтобы создать продающий заголовок, нужно использовать цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать. Но у всего есть ограничения. Только вы немного переполните текст словами бесплатно, выгода и купите, читатели отправят документ в корзину.

Отсутствие конкретных фактов и пользы. Загадочные заголовки без фактов отталкивают читателя. Руководители думают, что можно сделать пустой заголовок, а преимущества прописать в основной части. Но это не так.

Оценка. Не используйте слова «надежный», «быстрый», «безопасный» и подобные выражения. Этим никого не убедить и не заставить поверить. Заменяйте прилагательные на факты.

Лид

Как составить коммерческое предложение: образец лида. Представим, что есть клининговая компания. Составим примеры для ее коммерческого предложения.

1. Задумывались ли вы, сколько денег тратите на уборке офиса? Время отдыха уборщиков и оплата их отпуска, покупка моющих средств и уборочного инвентаря. А ведь этих трат можно избежать и сократить расходы на 30%.
2. Каждый месяц вы выделяете бюджет на приобретение моющих средств. Но что, если бы вы могли уменьшить эту статью расходов на 10%? Сколько денег Вы бы сэкономили?

У компании уже есть персонал, который занимается уборкой помещений. Задача лида — убедить руководство в выгодах сотрудничества с клининговой фирмой и предоставить конкретные факты. Ведь зачем тратить время бухгалтерии на заказ моющих средств, покупать дорогой инвентарь, нанимать персонал для уборки. Можно заключить договор с клинингом и быть уверенным в результате. Компания может разослать такие КП потенциальным клиентам с помощью CRM для клининга.

Оффер

В оффере прописывают ключевую пользу товаров или услуг. На этом этапе нужно объяснить клиенту, почему нужно купить продукт в конкретной компании. Можно добавить преимущества сервиса.

В этом блоке тоже можно ошибиться, поэтому давайте разберем в частных случаях. Образец КП: правильный и неправильный оффер на примере доставки здорового питания.

Выгоды

Фирмам, которые предлагают услуги, в этом блоке нужно указать, как именно преимущества компании помогут в решении проблемы. Например, в КП авиакомпании руководители могут привести следующие аргументы:

1. Горячая линяя — вы сможете оперативно решить любые вопросы по оформлению, возврату и обмену билетов.
2. Новые самолеты обеспечат комфорт и безопасность на борту.
3. Профессиональный стаж сотрудников борта 2 000 часов, что обеспечит безопасность на протяжении всего полета.

Теперь компания по продаже диванов. В товарном КП можно затронуть следующие пункты:

1. Расширенная гарантия — вы сможете починить не только механизмы, но бесплатно обновить обивку в течение 3 лет.
2. Сценарии использования — если к вам придут гости, диван можно расправить и получить дополнительное место
3. Сертификаты соответствия — можете быть уверены в том, что наша продукция безопасна и производится из огнеупорных материалов.

Как сделать коммерческое предложение и учесть все выгоды. Представим, есть компания по изготовлению и установке пластиковых окон. Укажем следующие преимущества:

1. Минимальный срок изготовления: 1 неделя. Процесс производства занимает на неделю меньше, чем у наших конкурентов.
2. Изготовление нестандартных окон по вашим чертежам.
3. Гарантия на товары 5 лет.
4. Бесплатный подъем окон до 10 этажа.
5. Сертификаты качества на всю продукцию.

Цена

Если в КП не указана цена, получателю придется сохранять контакты, выделять время на звонок и уточнение деталей. Кто захочет этим заниматься? Даже если покупатель решит связаться с компаний, он может забыть об этом. Итог: предложение не принесло никакой пользы ни отправителю, ни получателю. Указание цены помогает убедиться в честности и прозрачности сделки.

Бывает так, что цены на разные товары и услуги различны. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги с учетом факторов, которые влияют на изменение цены. Например, помыть панорамные окна в офисе — 30 000 ₽, одностворчатое окно в квартире — 2 000 ₽. Если стоимость услуги необходимо рассчитывать индивидуально, постарайтесь указать диапазон цен.

Обоснование цены

Алексей пришел в спортивный магазин за кроссовками. Внешне ему понравилась модель за 10 000 ₽. Он подзывает консультанта и спрашивает, почему так дорого. Продавец начинает описывать преимущества: устойчивы к износу, легкие, промежуточная подошва гасит ударные нагрузки, материал хорошо пропускает воздух. Покупатель понимает, что кроссовки ему подходят, но решает посмотреть эту же модель в интернете. Там кроссовки стоят 8 000 ₽. Но в магазине предлагают в комплекте с обувью средства по уходу. Они стоят недешево, но помогут сохранить первоначальный вид кроссовок. Это выгодно.

Для этого в КП обосновывают стоимость. Клиент может посмотреть в документе цену и понять, что ему не подходит предложение. А может убедиться в адекватности цены и согласиться на покупку.

Коммерческое предложение: как написать обоснование цены. Отработать возражение «Дорого» можно несколькими способами. В КП лучше всего работает апелляция к:

1. Преимуществам товара или услуги: «Спортивный костюм с защитой от износа, который вы сможете носить в 3 раза дольше обычного».
2. Разделению цены на составные части: «За 10 000 ₽ вы получите 30 пачек сухого корма для кошек по 3 кг. Цена одной пачки —333 рубля».
3. Выгоды для клиента: «Купить 3 футболки и получите 4 в подарок».
4. Разделению цены по месяцам или дням: «Безлимитный интернет за 15 рублей в день».
5. Использованию тарифов: «Абонемент в бассейн на 4 занятия с тренером — 1 000 ₽, без тренера — 600 ₽, на 8 занятий с тренером — 1 800 ₽, без тренера — 1 000 ₽».
6. Оплате в рассрочку или долями. «Воспользуйтесь нашим новым сервисом и оплатите покупку частями. Платите по 25% каждые 2 недели».

Работа с сомнениями

Как сделать коммерческое предложение: образец работы с сомнениями.

Мария планирует делать ремонт в квартире. Она обращается к специалисту по дизайну интерьеров. Но в голове девушки возникают противоречия: слишком дорого, нет уверенности, что учтут все пожелания, будут долго разрабатывать макет.

Студия дизайна «Colors» отправляет Марии КП, где отвечает на все интересующие вопросы. Какие пункты нужно внести в КП, чтобы у клиента не было возражений:

1. Информация о компании. Мария узнала, что компания работает с 2010 года. За это время сотрудники выиграли 15 конкурсов на лучший дизайн-проект. А еще у всех специалистов есть высшее образование в этой сфере и курсы от знаменитых дизайнеров.
2. Тестовый период или продукт. Марии предложили разработать бесплатный тестовый макет для ванной комнаты.
3. Социальные доказательства. Мария также посмотрела кейсы: интерьер квартиры для популярной актрисы, 3 салона красоты в ее городе и 2 студий массажа. Также в документе были отзывы от местных предпринимателей.
4. Работа с рисками. Марии предложили внести только часть денег после согласования макета, а остальную часть — после сдачи объекта.
5. Гарантии. В КП сказано, что если результат не устроит Марию, она может рассчитывать на 3 бесплатных выезда мастеров для исправления недочетов.

Призыв к действию

Коммерческое предложение: как оформить призыв к действию.

Компания, которая занимается SEO-продвижением, может предложить бесплатную оптимизацию 2 статей за регистрацию.

Призыв к действию для фотостудии будет выглядеть так: «Оформите заявку на индивидуальную фотосессию сегодня и получите бесплатный макияж».

Оформление коммерческого предложения

Дизайн КП и текст работают на одну цель и дополняют друг друга. Если КП будет оформлено неаккуратно, это послужит поводом для недоверия к компании. А можно написать качественный текст, но добавить визуальный шум, и тогда важная информация пройдет мимо читателя.

Форма коммерческого предложения может быть любой. Подойдут форматы: PDF, Word, Power Point. Можно воспользоваться сервисами для создания презентаций.

Идеальный способ привлечь внимание к документу — разработать дизайн с учетом нескольких правил.

Читаемость

В этом пункте обращайте внимание на шрифт и кегль. Пользователь лучше воспринимает шрифты без засечек, например, Arial или Calibri. Кегль — не менее 11. Не забывайте о разбивке на абзацы, не увлекайтесь длинными предложениями и добавляйте маркированные и нумерованные списки. Не забудьте сделать акцент на важных моментах КП. Вокруг текста оставляйте свободное пространство.

Структура

В прошлых разделах мы указывали основные разделы в коммерческом предложении. Чтобы привлечь потенциального клиента, используйте эту структуру. Хороший заголовок состоит из 70 символов, его выделяют жирным и выравнивают по центру. Количество абзацев в каждом блоке — не более 5. Прайс-лист оформляйте с помощью таблицы.

Минимализм

Цель КП — донести до читателя выгоды и преимущества. Поэтому оформление должно быть простым и не отвлекать читателя от сути документа. Рекомендуется использовать 2-3 цвета и 1-2 варианта шрифтов. Не используйте пестрое оформление и лишние элементы.

Как выглядит коммерческое предложение — образец минималистичного дизайна:

Здесь учтены все рекомендации: светлый фон, контрастные заголовки и разбивка на абзацы, 3 цвета, которые сочетаются между собой, преимущества и выгоды подчеркнуты с помощью иконок, нет лишних деталей.

Наглядность

В коммерческом предложении необходимо визуально отображать товары и завершенные кейсы. Добавляйте графики, таблицы и инфографики.

Если компания продает стеллажи, то в документ руководство добавит его фотографии с разных ракурсов, характеристики в виде таблицы, инструкцию по сборке. Если организация занимается уборкой помещений, в КП можно приложить фотографии офиса до и после, инфографику о безопасности моющих средств.

Узнаваемость

Чтобы читатели узнавали компанию, нужно сделать КП с использованием фирменного стиля, который включает в себя следующие пункты:

• корпоративные цвета и шрифты;
• качественный логотип;
• фирменный бланк.

Логотип размещается в шапке документа, сбоку и снизу добавляют название и данные компании.

Как отправлять КП

Мы поговорили о том, как составить коммерческое предложение на товар или услугу. Следующий шаг — распространение, в котором нужно учитывать уровень осведомленности получателя.

Холодная аудитория

Чтобы достигнуть результата, нужно пройти 2 ступени:

1. Сначала отправляем оффер. Если получатель заинтересуется предложением, можно переходить к следующему шагу.
2. Формируем PDF файл с коммерческим предложением и добавляем небольшой комментарий.

Коммерческое предложение: как написать клиенту на электронную почту.

1. В теле письма. Этот вариант поможет понять, сколько читателей открыло письмо.
2. Файл с сопроводительным текстом. В сопроводительном письме вы рассказываете о себе и своей компании, а характеристики продукта пользователь может прочитать в закрепленном файле.

Теплая и горячая аудитория

Здесь не нужно выполнять лишних действий, так как клиенты уже знакомы с компанией. Достаточно отправить документ с коммерческим предложением и ждать обратной связи.

Вывод

Красивое коммерческое предложение строится по принципам, которые мы разобрали в статье. Главное — составить КП с учетом ваших целей и определить аудиторию, для которой вы пишете. Вовлекающий текст вместе с правильно подобранным дизайном привлекает даже тех, кто безразличен к предложенным продуктам.

Используйте сервисы для создания КП. Но не забывайте, ваши конкуренты тоже могут применять в продажах образцы коммерческих предложений. Поэтому найдите уникальный стиль и привлекайте еще больше клиентов!