СПИН-продажи

СПИН продажи и их роль в развитии бизнеса

Современная практика продаж в значительной степени отличается от той, которая существовала несколько лет назад. Сегодня все чаще в сфере b2b и при реализации сложных продуктов используются достижения популярной продажной техники Spin Selling. По мнению автора маркетингового инструмента Ника Рэкэма, ключевая задача продавца – выстроить диалог с клиентом так, чтобы он не подозревал о планируемой сделке. Десятки лет менеджеры по продажамво всем мире успешно используют эту практику и повышают рентабельность бизнеса.

Из истории системы СПИН

Нил Рэкхэм, основатель исследовательской группы Huthwaite и автор бестселлера SPIN Selling, представил свою революционную SPIN Selling методологию в книге о 1988 года «СПИН-продажи». В своей работе он описывает структуру процесса заключения сделки посредством разработки и формулировки структурированных вопросов. Именно их продавец должен задавать лично или по телефону, чтобы заключать больше сделок и повышать прибыль компании. Он также поощряет стремление представителей становиться доверенными консультантами клиентов.

Работа, посвященная СПИН технологии, остается бестселлером с момента ее публикации, а одноименная методика является одной из самых популярных, и используется по сей день. Цель проведенного исследования – научить менеджеров по продажам выстраивать прочные отношения с партнерами посредством эффективных, этичных продаж.

Нил Рэкхэм утверждает, что существует два типа продаж: транзакционные и консультативные. Он отмечает, что с распространением электронной коммерции и самообслуживания, более 80 процентов транзакций и сделок происходят онлайн без посредничества продавца. Этот сдвиг означает, что представитель отдела продаж В2В должен перейти к эффективным консультативным моделям. Он должен как можно больше знать о своих клиентах и ориентироваться на их глубинные потребности. Подобный подход позволит предложить им наилучшее решение.

Что такое СПИН-вопросы в продажах

Великими продавцами определенно становятся, а не рождаются. Доказано, что каждому человеку требуется сочувствие и честность. СПИН-техника продаж подразумевает, что квалифицированные консультанты перед тем, как сделать коммерческое предложение, глубоко изучают потребности клиентов. В разговоре они демонстрируют способность решить выявленные проблемы. Перед закрытием spin-продажи консультанты формулируют четкое бизнес-обоснование решения и его преимущества.

Преимущества методики при заключении сделки:

• универсальность для любой отрасли;
• клиентоориентированный подход;
• ненавязчивость и отсутствие отрицательных эмоций;
• снижение числа отказов;
• презентация товара через выгоды;
• гибкость и эффективность

Грамотно заданные вопросы – это основа теории СПИН-продаж. Оно позволяет оценить потенциального клиента, определить его потребности и наладить взаимопонимание. Нередко бывает сложно понять, как правильно выстраивать диалог. Ни один продавец не хочет показаться роботизированным или назойливым. Модель SPIN sales помогает выбрать правильный путь. Правильные вопросы — это, фактически, гарантированный успех. Используя технологию СПИН, можно выявить потребности клиентов, определить болевые точки. Метод помогает преодолеть возражения и добиться заключения сделки.

Виды СПИН-вопросов

Чтобы разговор продавца с потенциальным партнером или покупателем был непринужденным, была разработана специальная методика. Ее эффективность при заключении сделок протестирована, а работоспособность подтверждена на практике. Технология основана на специальных группах вопросов, которые задаются в определенном порядке в четыре этапа. Следование простым правилам гарантирует успешную сделку и удовлетворение потребностей клиента.

Ситуационные вопросы

Так называемые Situation Questions нацелены на прояснение текущей ситуации. Они позволяют установить контакт между продавцом и покупателем, собрать как можно больше информации о потребностях клиента. Вопросы должны быть открытыми, что позволит определить потребности клиента и связать их с маркетинговой задачей. К примеру, если речь идет о продаже авто, желательно выяснить, какую машину использует собеседник, устраивают ли его эксплуатационные характеристики и т.п. С помощью ситуационных вопросов консультант на первом этапе расслабит потенциального партнера и сблизится с ним.

Представим, что клиент ищет авто не для себя, а для компании. В этом случае можно задать такие ситуационные вопросы:

1. Как вы в настоящее время ведете бухгалтерский учет?

2. Почему ваша компания придерживается такого подхода?

3. Каков ваш бюджет на покупку авто?

4. Кто выполняет большую часть работы? Что ему нужно?

5. Сколько топлива потребляет автомобиль в месяц?

Проблемные вопросы

Problem Questions нацелены на определение проблем собеседника и выяснение причин недовольства по какому-либо поводу. Проблемные вопросы приводят клиента к осознанности и пониманию сложностей, с которыми ему пришлось столкнуться. Собеседник может посетовать по поводу дорогостоящего техосмотра и обслуживания автомобиля. Продавец может ненароком кратко уточнить у него, как часто он посещает сервисный центр и на что чаще всего приходится тратиться. На данном этапе нужно добиться, чтобы клиент пожаловался на свои сложности. Вопросы подготавливаются менеджером по продажам для сделки заранее, важно не задавать их напрямую.

Примеры проблемных вопросов:

1. Насколько дорогостоящим является выполнение капитального ремонта?

2. Кто отвечает за решение проблем, возникающих в связи с перебоями? Как это влияет на рабочую нагрузку?

3. Удерживала ли вас когда-либо стоимость расходных материалов от покупки?

4. С какой самой большой проблемой сталкивается ваша организация?

5. Сколько времени вы тратите на доставку товара?

Извлекающие вопросы

Implication Questions демонстрируют клиенту возможные последствия обозначенных ранее проблем, помогают осознать возможные риски при бездействии. Не следует зацикливаться непосредственно на сложностях, не нужно нагнетать, лучше сосредоточиться на мотивации. Клиент должен понять, как со временем может измениться его качество жизни, насколько неразрешенная проблема может навредить. Он должен осознать сложности и стремиться к переменам. Извлекающий вопрос продавца строится на основе личных наблюдений за клиентом и его фразами. В ходе беседы можно поделиться с собеседником своей собственной, правдоподобной историей.

Примеры извлекающих вопросов:

1. Каких ресурсов стоит выполнение повседневных задач таким образом?

2. Как проблема с поставками влияет на вашу команду?

3. Если бы у вас не было проблем с данным товаром, было бы вам легче достичь целей?

4. Сколько вы потратили за год таких поездок. Что можно купить на эти деньги?

5. Если бы у вас было больше ресурсов, чего бы вы достигли?

Направляющие вопросы

Need-Payoff Questions демонстрируют ценность представленного консультантом решения. Постепенно клиент начинает понимать, что возникшие сложности можно без труда решить. На данном этапе также используются открытые вопросы ведь, согласно методике СПИН, продавец не должен давать советы. Он только спрашивает, а клиент приходит к выводам самостоятельно. Если менеджер по продажам чувствует, что собеседник готов к покупке, можно презентовать выгодное предложение. Важно, чтобы оно полностью соответствовало требованиям клиента. К примеру, можно сообщить, что за новый кредит на машину он будет платить как за обслуживание старого авто.

Примеры направляющих вопросов:

1. Поспособствует ли закупка нового оборудования достижению бизнес-целей?

2. Считаете ли вы, что решение проблемы с поставками помогло бы компании?

3. Почему способность быстро выполнять заказы важна для компании?

4. Если вы купите новый автомобиль, как часто вам понадобится посещать сервис?

5. Если вы внедрите облачную технологию, как изменится процесс работы?

Почему СПИН-продажи все еще работают

Торговые представители имеют репутацию людей, которые без конца твердят о своих продуктах или услугах вместо того, чтобы прислушиваться к мнению клиентов. Метод SPIN spin в продажах переворачивает этот подход с ног на голову. Благодаря тщательно продуманным вопросам модель СПИН продажи выводит слушание потенциальных покупателей и партнеров на передний план. Можно попрощаться с односторонними утомительными монологами. Продавцу достаточно интегрировать грамотные проблемные вопросы в будущие звонки или переговоры, чтобы установить более глубокие связи с потенциальными клиентами и продвигать их в нужном направлении.

А зафиксировать эффективные скрипты можно в регламенте для отдела продаж. Менеджеры смогут быстро подобрать нужные инструкции, а новички легчо адаптироваться.