Маркетинг в кризис: как не потерять клиентов и найти точки роста для бизнеса

Когда рынок штормит, у бизнеса нет готовых ответов. Продажи проседают, клиенты дольше принимают решения, команда не понимает, куда бежать и за что хвататься. Все привычное перестает работать так, как раньше. В такой ситуации трудно действовать хладнокровно: одни проекты ставятся на паузу, другие запускаются в спешке. Маркетинг тоже попадает под раздачу — не потому что «на него жалко денег», а потому что нет уверенности, что это сработает.

Но кризис — не про «сокращения и выживание». Это момент, когда особенно важно понимать, что действительно работает в маркетинге, а что — иллюзия движения. В этой статье я поделюсь своим личным опытом и дам практические рекомендации, как пережить сложные периоды без паники, сохранить результат и найти точки роста.

Что обычно делает бизнес в кризис и почему это не работает

Когда кажется, что все рушится, реакции у большинства одинаковые. Кто-то первым делом режет маркетинговый бюджет, другие в панике запускают акции, чтобы стимулировать продажи, а кто-то просто замирает и надеется пересидеть.

Но исследования показывают, что такие шаги редко помогают. Например, McKinsey изучала компании после кризисов 2008 и 2020 годов и выяснила: те, кто полностью останавливал продвижение, теряли долю рынка, а те, кто пересобирал стратегию и усиливал коммуникацию, восстанавливались быстрее конкурентов.

Но даже у тех, кто продолжает работать, возникает другая ловушка — хаос. Команда начинает метаться — каждый день новые задачи, новые идеи, срочные «гениальные» предложения. Бывало у вас так? Когда руководитель или коллеги каждый день приносят идеи: «А давайте попробуем вот это!», «А может, запустим вот такой канал?», «А если сделаем еще акцию?» И вы вроде делаете, запускаете, тестируете… а результата нет.

Проблема в том, что все эти действия — не стратегия, а реакция на тревогу. Они не дают устойчивого результата, потому что не опираются ни на аналитику, ни на цели. 

1. Снижение активности = потеря рынка. 
2. Панические акции = удар по марже и восприятию ценности. 
3. Метание между идеями = расход времени и бюджета в никуда.

А ведь именно системность и приоритеты решают все в такие периоды. Не яркие акции, не эффектные гипотезы, а спокойная работа с понятными целями, метриками и опорой на то, что уже работает. Мы в Аспро не раз сталкивались с подобными ситуациями. И каждый раз приходили к одному и тому же выводу: 

Дальше поделюсь советами, которые помогают бизнесу эффективность. И даже в условиях неопределенности. 

4 действия, которые точно работают в сложные времена

Многие знают базовые вещи, но не делают их, потому что кажется, что есть дела важнее, горящие задачи, или не хватает времени. На практике же помогают только понятные и предсказуемые шаги: не пытаться охватить всех, не метаться от идеи к идее, а спокойно расставить приоритеты и усилить то, что реально приносит эффект.

По сути, это база, которую все слышали сто раз. Но как только бизнес переходит в режим спешки, первыми забываются самые простые вещи: 

• сегментация; 
• фокус на сильных клиентах; 
• системная работа с сайтом и воронками; 
• проверка того, что уже есть.

Стоит вспомнить: 

• кому вы реально нужны; 
• как работает ваша воронка; 
• где теряются клиенты; 
• что мешает конверсии. 

Именно эти простые, но системные шаги и дают точки роста даже тогда, когда вокруг спад. Дальше рассмотрим каждый совет подробнее. 

Сфокусируйтесь на ключевых сегментах

Маркетинг «для всех» не работает ни в хорошие времена, ни в плохие. Когда пытаешься охватить весь рынок сразу, размывается послание, бюджет расходуется вхолостую, а эффект почти незаметен. В кризис это особенно болезненно: ресурсы ограничены, и тратить их на аудиторию, которая не готова платить, – роскошь.

Из нашего опыта: мы хотели протестировать рекламу в Telegram. Сначала зашли через инструмент запуска в Яндексе — там можно было выбрать только общие демографические данные и бизнес‑интересы, но невозможно было таргетироваться на конкретные группы или сообщества, и формат рекламы был довольно ограничен. Итог — практически нулевая отдача.

Пример рекламы РСЯ в Telegram, которая была направлена на потенциальных владельцев бизнеса. Такой формат не принес ни одной регистрации. 

Тогда пошли точнее и начали работать напрямую с пабликами в Telegram. На первом этапе сделали общее объявление для бизнес‑аудитории и разместили его в профильных сообществах — но снова не получили ни одной регистрации.

И только когда сегментировали аудиторию, подобрали узкие тематические паблики и написали оффер именно для конкретного сегмента, результат пошел. Люди в моменте еще не искали CRM, но это было касание и знакомство с продуктом. В итоге мы получили показы по 2 ₽, лиды в бота примерно по 60₽, что для медийного формата стало очень неплохим показателем. Были регистрации и оплаты с них, но тут уже хочется данные оставить в тайне.

Точечная реклама на сегмент проектировочных компаний. Получили неплохие показатели по показам и переходам в бота, а также регистрации и оплаты. 

Смотрите на бизнес со стороны

Когда работаешь внутри компании, взгляд неизбежно замыливается. Ты тонешь в ежедневных задачах и не видишь очевидного: мелкие ошибки на сайте, неэффективные каналы, слабые места в воронке. Кажется, что все учтено, но на деле многие процессы буксуют. В такие моменты помогает взгляд со стороны – это может быть аудит сайта, консультация у эксперта или разбор маркетинговой стратегии.

Консультации: как найти полезный внешний взгляд

Мы пробовали брать консультации у разных специалистов. Есть профильные сервисы, где собраны эксперты по разным направлениям. Но когда я попробовала найти там помощь по своим задачам, стало понятно, что в маркетинге это работает не так эффективно.

Большинство предложений на таких платформах заточены под упаковку резюме, карьерные вопросы или HR‑направление. Например, как выстроить воронку найма, как мотивировать команду. 

Иногда можно получить точечную консультацию по отдельному формату рекламы, но стратегической глубины там нет. А мне нужна была помощь именно в стратегии маркетинга и поиске точек роста, а такого формата я там просто не нашла.

И это оказалось полезнее. Да, никто не дал волшебных рецептов, но за один созвон можно было «обдумать об кого-то» свои задачи, получить свежий взгляд на процессы, подсказки по новым тестам и доработкам, которые мы сами упустили. Этот опыт помог не только найти новые гипотезы, но и честно признать, от чего нужно отказаться и на чем сфокусироваться.

Аудит: когда внешний взгляд помогает увидеть больше

Консультации дают свежий взгляд и новые идеи, но иногда этого недостаточно. Когда нужно понять картину целиком и глубже разобраться, как работают процессы, помогает аудит. Это уже не разовый разговор, а полноценное погружение: сайт, маркетинг, воронки, точки взаимодействия с клиентами.

У меня есть примеры коллег из индустрии, которые регулярно покупают такие аудиты со стороны. Задача экспертов: 

• зайти в процессы; 
• проанализировать их изнутри; 
• показать слабые места; 
• дать конкретные рекомендации, как оптимизировать работу. 

Мы и сами заказывали аудит своего сайта. Там нам подсветили буквально пару моментов, которые мы перестали замечать — просто потому, что давно туда не заходили и глаз замылился. Эти небольшие доработки улучшили логику страниц и сократили путь пользователя до целевого действия.

По сути, аудит — это не критика ради критики. Это способ найти точки роста, которые изнутри компании просто не видны. Даже если кажется, что все работает нормально, внешний разбор может дать идеи и сэкономить месяцы рутинных доработок.

Какие форматы внешнего взгляда есть в Аспро

Мы сами убедились, насколько полезно, когда кто‑то со стороны помогает увидеть слабые места. Поэтому в Аспро сделали несколько форматов, которые помогают бизнесу не только понять, где теряются заявки, но и что с этим делать. Эти форматы помогают не просто собрать идеи, а получить конкретный план действий, который дает результат в реальных цифрах.

1. Полное внедрение. Мы берем на себя весь процесс настройки и адаптации Аспро.Cloud, чтобы система сразу стала рабочим инструментом, а не «еще одним софтом».
2. Консультация после внедрения. Если вы внедряли систему самостоятельно или уже работаете в ней, но хотите понять, что идет не так, можно заказать консультацию. Мы поможем разобраться, задать правильные вопросы и найти, как использовать систему эффективнее.
3. Консультации финдиректора. Этот формат нужен, когда хочется понять финансовую картину бизнеса без глубокого погружения и больших вложений. Консультация помогает увидеть узкие места: где бизнес теряет деньги, как оптимизировать затраты, выстроить бюджетирование и планирование. Часто за один разбор можно найти несколько точек, которые сразу дают экономию и высвобождают ресурсы.
4. Консультации по SEO и продвижению. Это разбор, который помогает быстро понять, почему сайт не дает нужного трафика, где теряются позиции и какие простые шаги дадут рост без крупных инвестиций. Такой формат полезен, если вы хотите проверить канал перед тем, как закладывать в него серьезный бюджет, или понять, есть ли потенциал в органическом продвижении вашей ниши.
5. Маркетинговый чекап. Разбираем сайт, точки касания и коммуникации. Подсвечиваем, где клиенты проваливаются и что можно изменить, чтобы повысить конверсию. По сути, это тот же взгляд со стороны, который мы проходили, когда искали новые точки роста.

Чеклист проверки сайта, который содержит 100+ критериев

Также мы подготовили чеклист, благодаря которому вы можете самостоятельно проверить сайт на популярные ошибки. Получить его вы сможете на нашем сайте. 

Работайте системно и принимайте решения на основе данных

Вместо хаотичных действий важно работать в едином ритме и системе. Что это значит на практике:

1. У компании есть общая стратегия и цель, к которой движутся все.

2. У каждого отдела — свои метрики, проекты и задачи, но они связаны с общей целью, а не живут сами по себе.

3. Действия не фиксируются навсегда — их корректируют по фактическим результатам, опираются на аналитику и реальные данные.

Мы в Аспро работаем именно так. Для управления используем систему Аспро.Cloud. 

Примеры kanban-доски отдела маркетинга в Аспро.Cloud

Что это дает:

• видим задачи, проекты и цели всех отделов в одной системе;
• контролируем ключевые метрики, чтобы оценивать не только процесс, но и результат;
• используем разные методологии, например, Agile, Waterfall и Kanban в зависимости от типа проекта и команды;
• объединяем команду в едином ритме, чтобы не тратить ресурсы на лишние действия.

Такой системный подход помогает и в кризис, и в спокойное время, потому что любые изменения на рынке проще пройти, когда команда понимает, что важно, где фокус и как измеряется успех.

Оптимизируйте то, что уже работает, и посмотрите на процессы по‑другому

Кризис — это не всегда про новые идеи или резкое сокращение всего подряд. Иногда точки роста находятся прямо внутри того, что уже работает. Достаточно остановиться, посмотреть на процессы под другим углом и понять, что можно сделать проще и быстрее.

Например, мы ставили себе цель за два месяца выпустить 85 материалов, чтобы ощутить от них результат еще в этом году. Первое, что приходит в голову в такой ситуации, — увеличить число людей и часов. Но вместо этого мы посмотрели, где можно оптимизировать время и ресурсы без потери качества.

Дизайн

В дизайне мы сократили количество уникальных отрисовок: взяли шаблонные страницы, чтобы сэкономить часы на разработке и сборке. Для наших посадочных страниц под коммерческие запросы это оказалось абсолютно рабочим решением.

Контент

Мы перестроили последовательность работы. Раньше мы ждали ТЗ от специалистов, потом писали текст, а уже после этого ставили задачи на дизайн. 

Последовательный процесс работы. При таком подходе запуск материалов занимал больше одного месяца.

Сейчас мы выстраиваем работу с этими страницами параллельно. Если знать структуру страницы, можно подготовить визуал заранее и не дожидаться финального текста.

Параллельный процесс работы. При таком подходе запуск материалов занимает около 10 дней.

Вывод

Кризис обостряет слабые места бизнеса, но именно в такие моменты становится видно, что действительно работает, а что только создает иллюзию движения. Не нужно искать волшебных кнопок или метаться от идеи к идее. Гораздо эффективнее:

• сфокусироваться на ключевых клиентах и сегментах;
• посмотреть на процессы свежим взглядом — как изнутри, так и снаружи;
• выстроить работу в едином ритме и системе;
• и оптимизировать то, что уже приносит результат.

Последовательные шаги дают эффект даже тогда, когда рынок нестабилен. Это не быстрые победы, но именно такой подход помогает бизнесу не просто пережить сложное время, а выйти из него сильнее.

Если хотите понять, где теряются ваши заявки и с чего начать системные изменения, начните с маркетингового чекапа. Внешний взгляд помогает увидеть слабые места, которые внутри компании остаются незаметными, и подсветить точки роста без лишних затрат.